Amazon と高級時計メーカーを巻き込んだ訴訟により、検索結果が全面的に見直されることになるかもしれない。
今週初め、カリフォルニア州第９巡回裁判所は、オンライン小売大手のマルチタイムマシン（MTM）が自社製品名で検索した後に競合他社の製品を表示する場合、同社の商標権は侵害されていないとする地方裁判所の判決を覆した。
「mtm special ops」を検索すると、購入できる時計のページが表示されますが、消費者が探しているもの（MTM の Special Ops シリーズ）は見つかりません。その理由は単純に、MTM が Amazon で積極的に販売しておらず、小売業者にも販売を許可していないからです。
MTMは、自社の商標を検索した後に競合他社の製品を表示することはその商標の侵害であり、表示されている時計が実際には自社製品であると消費者が混乱する可能性があると主張している。
これに対しアマゾンは、掲載された時計は製造元（この場合はルミノックス）を明確に特定するものであるため、実際に顧客に混乱が生じることはなく、したがって侵害には当たらないと主張した。
地方裁判所はアマゾンの主張を認めたが、控訴裁判所は認めなかった。控訴裁判所はむしろ、混同を生じさせる現実的なリスクがあると判断した。例えば、MTMがルミノックスに売却されたと誤解される可能性や、ルミノックスがタイメックスのヴェルサーチの時計と同じようにMTMの時計を製造していると考える可能性などだ。
地裁の判決は覆され、今後は裁判となる。その影響は甚大となる可能性がある。
ジョン・ベルーシとダン・エイクロイド
裁判所の意見と反対意見の両方に、コメディ界の伝説であるジョン・ベルーシ、ダン・エイクロイド、ビル・マーレイが出演したサタデー・ナイト・ライブのスケッチへの言及が含まれている。
オリンピア・レストランでは、選択肢は限られています。チーズバーガーとペプシです。あるいは、客がコーラをリクエストするたびにベルーシが何度も言うように、「コーラはダメ。ペプシだ」。
その主張は、誰かが企業のウェブサイトで特定の製品を検索したが、その製品が見つからない場合、そのことを明確に示すべきだというものです。
判決では、例えばオーバーストックで「mtm special ops」を検索すると、「申し訳ございません。検索キーワード『mtm special ops』に一致する結果は見つかりませんでした」というテキストが表示されると指摘されている。時計の写真は含まれていない。
一方、Amazonは、ユーザーが「mtm special ops」と入力すると、特定の種類のミリタリースタイルの腕時計を探していることを認識しています。そして、データベースに登録されているミリタリースタイルの腕時計を表示します。
この問題にはさまざまな見方があり、そのすべてがオンライン検索に広範囲にわたる影響を及ぼす可能性があります。
カリフォルニア州第9巡回区控訴裁判所はインターネット問題に関して米国で最も影響力のある裁判所であり、また米国企業がオンラインで引き続き優位に立っていることを考えると、いかなる判決も世界的な影響を及ぼすことになるだろう。
消費者のために働いていますか、それとも自分のために働いていますか?
まず、アマゾンが取ったアプローチは、市場支配力を利用して、自社のシステムを通じて製品を販売しない企業にペナルティを課すものと考えられる。
アマゾンは、まさにこの行為によって数え切れないほどの汚点を残している。顧客獲得の手段として、幅広い業界に値引きを迫ってきたのだ。アマゾンが支配する市場が広がれば広がるほど、企業がこの巨大企業の条件に同意することを拒否することは難しくなる。アマゾンに抵抗した企業は、自社製品がリストから削除されたり、強引なPRキャンペーンの標的になったりしたと訴えている。
特定のブランド（この場合はMTM）を検索すると、ミリタリースタイルの腕時計がシームレスに表示されるため、AmazonはMTMの商品を積極的に探している膨大な数のユーザーからMTMの存在を事実上隠蔽している。MTMが激怒するのも無理はない。
一方、Amazonは顧客にとって便利なものを提供しています。そして、検索エンジンを顧客にとって非常に使いやすいものにするために、多大な努力を払っています。表示される検索結果は、Amazonの「行動ベース検索テクノロジー」によって提供されており、これはユーザーが特定の商品を検索した後に最終的に何を購入するかを追跡するものです。
このテクノロジーは、いわば集合知を提供します。ある商品について聞いたことがあるかもしれませんが、それを探している人が大勢いて、結局別の商品を購入した場合、その商品の方が実際には優れている可能性が高くなります。結果として、顧客満足度が向上します。
もちろん、これはAmazonが実際に両方の商品を販売していることを前提としています。どちらか一方が販売されていない場合、このプロセスは自己強化的に作用します。人々は探している商品に近い別の商品を購入し、それがひいては将来の顧客の目に留まることになります。誰もが探している商品は見えなくなってしまうのです。これはAmazonと、Amazonで販売する企業にとっては良いニュースです。しかし、Amazonを避けることを選択する人々にとっては、あまり良いニュースではありません。
そうは言っても、論争の的となっている検索語「mtm special ops」が入力されたときに、Overstock が時計のリストをまったく表示しないという例を使うのは、説得力に欠けます。
オーバーストックが競合の腕時計を表示しないのは、在庫や商標登録された用語に対する哲学的なアプローチのためではなく、単にその検索技術がアマゾンほど洗練されていないためである可能性の方がはるかに高い。
事実上、控訴裁判所はより劣った技術を支持する主張をしている。
商標権を企業の検索技術向上能力よりも優先させることの問題点は、イノベーションを阻害してしまう可能性があることです。すべての企業が自社のシステム内で商標権を考慮しなければ訴訟を起こされる可能性があるとしたら、実験はすぐに止まってしまうでしょう。
企業は、顧客が何を探しているのかを探るよりも、行き止まりの回答を返す方が得策だと判断するかもしれません。つまり、オンラインナビゲーションは前進するどころか後退してしまう可能性があるのです。
訴訟の中心となる検索結果
