分析：入店してお金を払った後、何も買わずに帰ることもある店を想像してみてください。ソーシャルメディア上のデジタル広告は、一見すると詐欺まがいの広告のように見えますが、まさにその通りです。
カスタムパーツメーカーBig Blue Sawの創業者、サイモン・アーサー氏は、Facebook広告の購入に関して、多かれ少なかれ同様の経験をしたことがあると考えている。金曜日のブログ投稿で、アーサー氏は自社のFacebookページへの投稿の露出を高めるためにFacebookに広告費を支払った際、主に偽アカウントと思われるユーザーから注目を集めた経緯を語った。
アーサー氏は以前、Facebookの「投稿ブースト」オプションを利用していたと述べた。これは、Facebookページの所有者が料金を支払うことで、投稿をFacebook上でより広く拡散させることができる機能だ。彼は投稿の拡散対象を、米国在住の18歳から65歳までのユーザーに限定した。
Facebook広告の営業担当者と直接話すように勧められたアーサー氏は、そのアドバイスに従い、過去1年間にBig Blue SawのFacebookページを訪れた約5,000人のユーザーをカスタムオーディエンスとして設定しました。そこから、実際のページ訪問者のカスタムオーディエンスと、人口統計や興味関心が似ていると言われる「類似オーディエンス」を作成しました。
Facebook によれば、「類似オーディエンスとは、既存の優良顧客に似ているため、あなたのビジネスに興味を持つ可能性が高い新しい人々にアプローチする方法です。」
アーサーにとって、それは正しくない。なぜなら、既存の顧客が存在しないことを意味するからだ。彼は2日間で100ドルの広告費を設定していたが、1日後には彼のページには約1,000件のFacebookの「いいね！」が集まった。
しかし彼は、これらのクリックのほとんどは偽アカウントから来ていると考えている。彼は、友人の友人たちで構成されるオーディエンス（彼によると、ほとんどが実在の人物であると思われる）に広告を出した際に測定したエンゲージメント率は1.7%だった。
その後、彼は類似オーディエンスを通じて得たエンゲージメントを確認しましたが、その数字は信じられないほど大きく、ほぼ 70 パーセントでした。
「類似オーディエンスでは、1,055件のエンゲージメント（いいね、クリック）と1,524人のリーチを獲得しました」と彼は投稿に記した。「これは理論的には、私の投稿を見た人の3分の2がエンゲージメントを決めたことを意味します。類似オーディエンスの3分の2以上は偽物だとしか考えられません。」
あなたは誰ですか？
アーサー氏は、 The Register紙との電話インタビューで、これらのエンゲージメントが偽アカウントからのものだと確信できる理由を問われ、自身の広告キャンペーンで獲得した1000件以上のクリックや「いいね！」の背後にあるアカウントを一つ一つ調査したわけではないと認めた。しかし、確認したアカウントは怪しいと感じたと述べた。
彼らのアカウントは、接頭辞の文字だけが異なる、似たような一般的な名前（例：John KSmith）を持つことが多く、友達の数は20人から100人ほどで、中東、インド、東南アジアなどに住む人が多かったと彼は説明した。彼自身と同じ名前の人から「いいね！」をもらったことがきっかけで、アカウントを調べ始めたという。これは珍しいことではないが、彼は疑問に思ったという。
レジスター紙はFacebookにコメントを求めたが、広報担当者はアーサー氏の主張に異議を唱えたものの、公式な回答はしなかった。Facebookの社内データにアクセスできないため、これらのアカウントが偽物かどうかは断言できないが、同社が偽アカウントの撲滅に苦慮していることは周知の事実である。Facebookは、2018年第2四半期から第3四半期にかけて、同サイトの月間アクティブユーザー（MAU）の3～4%が偽アカウントだったと推定している。
Facebook には満足している広告顧客がいるのは確かだが、偽造への対処は同社にとって継続的な課題となっている。木曜日、Facebook はフィリピンのデジタルマーケティンググループである Twinmark Media Enterprises とその全子会社を、組織的な不正行為と偽アカウントの使用を理由に禁止したと発表した。
サイバーセキュリティと広告詐欺の研究者で、オンラインマーケティングについて企業にアドバイスするオーガスティン・フー氏は、ザ・レジスター紙との電話インタビューで、アーサー氏の評価はもっともらしいと述べた。
「こういうことは起きているし、フェイスブック、インスタグラム、ツイッターなど、どこにでも偽アカウントが山ほどある」と彼は語った。
フー氏は、過去5年間Facebook広告を利用してきた音楽販売業者のクライアントの経験を語った。この業者のFacebook広告は、クリック数は増えても売上は減少し、パフォーマンスは徐々に悪化していた。
フー氏によると、Facebookの指標では、Facebookの広告がベンダーのウェブサイトに10万回のクリックを誘導したと表示されていた。しかし、ベンダーのGoogleアナリティクスのデータでは1万回しか表示されていなかった。フー氏によると、これらのクリックの90%は偽物だったという。
問題は、サードパーティサイトへの広告掲載を許可するチェックボックスにあることが判明しました。Facebookはデフォルトでこのチェックボックスにチェックを入れているようです。Fou氏によると、過去5年間でFacebookの広告掲載先はFacebook.comからFacebook広告コードを含むサードパーティサイトへと移行してきました。
フー氏は、チェックを外すとトラフィックは急減したが、売上は回復したと述べ、少なくともデジタル広告は効果があるという証拠になったと語った。
お金さえ入れば、誰が気にするでしょうか?
Facebookの類似オーディエンスは、広告詐欺で利益を得るために存在する、疑わしい第三者のウェブサイトやアカウントを利用している可能性がある。同社は、The Register紙の広告不正利用に関する独自の指標の開示や、アーサー氏の主張を反駁する数値の提供要請に応じなかった。
さまざまなオンラインレポートで広告詐欺のエコシステムを記録してきたFou氏にとって、この形態の広告詐欺は、デジタルコマースを悩ませている蔓延する広告詐欺のほんの一部に過ぎません。
米国の昨年のデジタル広告費は約1,000億ドルだったが、フー氏によると、そのうち詐欺の発生率が低い大手パブリッシャーを経由するのはわずか10%程度だという。残りの90%、つまり業界ではプログラマティック広告と呼ばれる部分については、確実な予測は難しいとフー氏は述べた。
問題は、広告詐欺が詐欺師と、詐欺を可能にする広告テクノロジー企業やサービスプロバイダーの双方にとって莫大な利益をもたらすことです。Fou氏は、広告詐欺による利益は2,500～4,100%程度と推定しています。研究者らによると、利益は月額2,400万ドルに達することもありますが、これは詐欺師の巧妙さや活動範囲によって大きく異なります。
Fou 氏は、AWS のようなクラウド サービスを使用すると、広告を掲載した Web ページやその広告インプレッションを読み込むボットを無制限に搭載したサーバーを簡単に立ち上げることができると述べた。
サイバー犯罪者のドル箱とマーケターの機械：狂おしいほど悲しく、ひどいウェブ広告の世界
続きを読む
広告詐欺は法執行機関の注目を集めるのが遅れている。司法省は昨年11月、広告詐欺に関与していたボットネットの閉鎖を発表した。
フー氏は、起訴状は当局による監視の強化を意味すると示唆した。過去10年間で関連事件は数件しかなかったからだ。それでも、詐欺師にとってのリスクは広告主を欺くことではなく、ハッキング、マルウェアの仕掛け、あるいは広告詐欺を容易にするその他のコンピュータ犯罪であると彼は述べた。
広告業界とクラウドベンダーが広告詐欺を阻止しようとしていれば、状況は違っていたかもしれない。しかし、Fou氏によると、マーケティング担当幹部は、支出によって得られる成果をどう活かせるかということに、より関心を持っているという。
「マーケティング担当副社長たちは予算を自慢しています」と彼は言った。「彼らが気にするのは、どれだけの費用を費やしているかだけです。不正を解決できれば、購入できる広告インプレッション数は大幅に減少し、おそらく現在の100分の1程度になるでしょう。つまり、彼らの広告予算は縮小するでしょう。」
「なぜ広告詐欺を解決できないのか？」とフー氏は言った。「解決したくないからだ。」
小規模の広告主は、大手企業のマーケティング担当者ほど無頓着になる余裕はない。
「同じやり方で再び広告を打つことは絶対に気が進まない」とアーサー氏は語った。®
