分析：熾烈な競争が繰り広げられるフラッグシップスマートフォン市場におけるサムスンのライバルたちは、まだシャンパンを開けるべきではない。短期的には、ソニー、HTC、そしてグーグルはサムスンの今や終焉を迎えた「デスノート」からいくらかの恩恵を受けるかもしれないが、長期的には市場と消費者が高利益率のリーダーから恩恵を受けるだろう。
しかし、それは単なる無駄足に過ぎない。サムスンの消滅は、利益など関係のないAndroid OEM各社の苦悩を長引かせるだけだ。
直感に反するように聞こえるかもしれませんが、後ほど説明しますが、高利益率を誇る800ポンドのゴリラがいなければ、競合他社は価格だけで差別化を図るのがはるかに難しくなります。認知度を高めるには、より多くのマーケティング費用を費やす必要があります。これは、Tier 1 OEMであれば利益率を低下させ、新興企業であれば唯一の強みである価格を奪い去ることになります。
本日、サムスンはNote 7の販売を終了させると発表しました。2ヶ月前に発表されたNote 7は、誰もが認める史上最高のAndroidスマートフォンと評されていました。技術面でもデザイン面でも、サムスンは万全の準備をしていました。Note 7は見事に成功を収めました。
最新のアナリストの推計によると、Note 7の失態はサムスンに約170億ドルの損害を与える可能性がある。この数字は、9月のNote 7の最初のリコール以来、増加傾向にある。当初の推定では、販売機会の喪失とリコール費用で約50億ドルとされていた。しかし、交換品が発火するという事態が発生し、事態は茶番劇へと発展した。サムスンはNote 7の生産を停止したと報じられていたが、製造中止の発表はまだ行われていなかった。
『デスノート』騒動はサムスンの評判を著しく落とした。8月末、韓国からNote 7が発火したとの報道が出た。サムスンは一時的に懸念を表明したものの、世界発売を強行した。しかし、9月中旬にはバッテリーサプライヤーに責任を押し付け、世界的なリコールを余儀なくされた。
不器用なプレスリリースでは、リコールを楽しい歌にしようとさえした。
えっと、本当にそう言うつもりだったんですか、サムスンさん？
そして、新しいサプライヤーから提供されたバッテリーを搭載した交換用の Note 7 も、パチパチと音を立てて消えてしまいました。うーん。
サムスン、打撃を受けろ
サムスン電子は、その巨大な財閥規模ゆえに、他の企業であれば倒産に追い込まれるような費用を、なんとか吸収できるはずだ。携帯電話部門（「IT・モバイル通信」）は、部品（液晶ディスプレイや半導体）から白物家電までを網羅する、より大規模なエレクトロニクス事業の重要な一翼を担っている。携帯電話部門は、エレクトロニクス部門の売上高と利益の半分を占めている。Note 7はサムスンの液晶ディスプレイと半導体を使用しているため、この部門にも影響が出るだろう。また、Note 7のバッテリーの大部分（約70%）は、サムスンが30%の株式を保有するサムスンSDIから供給されていることも忘れてはならない。
サムスンの携帯電話部門はマージンとボリュームの両方を重視するビジネスですが、そのマージンが重要です。サムスンは、Android OEMの第一波の中で唯一黒字を出した大手Androidメーカーという点で、他に類を見ない存在です。よく引用される事実として、スマートフォン事業で黒字を出しているのはAppleとSamsungの2社だけというものがあります。しかし、この事実を今ここで引用するのはためらわれます。これは、公開されている財務諸表のみを分析する唯一の情報源（銀行Canaccordの株式調査部門）から得た情報だからです。非上場企業のHuaweiはスマートフォンで利益を上げていますが、その実態を把握しているのはHuaweiだけです。
幅広いポートフォリオを持つにもかかわらず、フラッグシップモデルの運命は非常に重要です。サムスンはGalaxy S5の不振により売上高と利益率が急落し、新社長の就任に至りました。DJ・コー氏が社長に就任したのは12月です。しかし、S6、特にS7で徐々に復調を見せ、売上高は再び増加しました。LGは、毎年発売されるフラッグシップモデルの激しい変動を、低価格帯での着実な成長で吸収してきました。だからこそ、サムスンにはヒット商品が必要なのです。
銀河を越えて
882ドルのGalaxy Note 7は、既にサムスンにとって最も高価で利益率の高いスマートフォンであり、製品寿命を通じて約2,000万台の出荷が見込まれていました。しかし、この壊滅的な二重リコールは、この財閥の評判に「伝染」的な影響を及ぼす可能性があります。Note 7は製品としては消滅しましたが、誰が再びGalaxy Noteを信頼するでしょうか？ 顧客は「Galaxy」ブランドにも警戒心を抱くようになるのでしょうか？ あるいは、サムスンのスマートフォンを信頼することにさえ不安を抱くようになるのでしょうか？
.@SamsungUS ただ今 pic.twitter.com/KoYFMJxqRr
— The Register (@TheRegister) 2016年10月7日
フィナンシャルタイムズは、通信事業者がGalaxy S7の販売に影響を及ぼしている「伝染」を報告していると指摘している。このSフラッグシップは（直近四半期ではないものの）世界で最も売れているスマートフォンであるため、サムスンにとってこれはリスクを負う余地がなかった。
しかし、最悪のケース、そして最も可能性が低いシナリオを想定して、Burning Note 事件がサムスン製デバイスの需要全般を低下させると仮定してみましょう。
サムスンの王冠をかぶってみる
物事を極端に単純化すると（とはいえ、大げさに言えばそうではない）、今日のAndroidスマートフォン市場は3つのグループに分かれている。利益率の高い高利益率ベンダー（サムスンのみ）、利益率の低い高利益率ベンダー（ソニー、HTCなど）、そして最初の2社を下回る低利益率または無利益率の新興企業だ（レノボ傘下となったモトローラは、2番目のカテゴリーから3番目のカテゴリーへと移行した）。Huaweiなどの最近参入した企業が提案しているのは、利益率の高いフラッグシップモデルを諦める覚悟があるなら、それほど目立たない「フラッグシップキラー」モデルで150ポンドから200ポンドを節約でき、しかもほぼ同等の性能を備えている、というものだ。
サムスンは、利益率こそはるかに低いものの、継続的な利益を計上しており、投資とイノベーションを刺激するために不可欠でした。しかし、サムスンの利益率は安くはありません。その地位を維持するために、毎年100億ドル以上のマーケティング費用がかかっています。ファーウェイはサムスンを追い抜くことを強く望んでおり、それがライカとの華々しい提携につながっています。
ただいまサムスン広報中 pic.twitter.com/siIlUOkKXM
— The Register (@TheRegister) 2016年10月5日
しかし、サムスンを除外すれば、知名度の低いブランドの多くは社会の信頼を勝ち取らなければならず、それは決して安くはありません。多くの新興企業は、インターネットの口コミマーケティングの低コストに惑わされ、費用をかけずに事業全体を安価に運営できると考えていました。しかし、物流は実際にはそう簡単にはスケールしません。物流は高価であり、これがAndroidの利益率を低く抑えています。サムスンのマーケティング費用のかなりの部分は新興企業に負担され、彼らはすぐにもはやお買い得ではない「お買い得品」を販売することになるでしょう。いずれにせよ、おそらくこれを真に実現できる立場にあるのはHuaweiだけでしょう。
つまり、Note 7 は業界全体に本当の波紋を起こし、深センのジェネリック メーカーが OnePlus One で初めて登場して以来、長年予想されていた方法で飽和状態のスマートフォン市場に大変動を起こす可能性があるのです。®
