SAPの共同創業者は、同社のブランド戦略が顧客を混乱させ、従業員がチームの一員であるという意識を妨げていたことを認めた。
米国フロリダ州で開催されたドイツの ERP 大手の年次カンファレンス「Sapphire Now」の 2 日目冒頭、ハッソ・プラットナー氏は SAP の重点分野の進化について説明し、「インテリジェント エンタープライズ」という一貫した社内ブランド戦略を強調しました。
昨日のビル・マクダーモットCEOの基調講演よりはるかに控えめで思慮深いものであったが、プラットナー氏はマクダーモット氏のメッセージの多くを繰り返した。SAPが今やひとつの大きな幸せな家族になったことに関する内容であったことから、おそらくそれがプラットナー氏の意図だったのだろう。
プラットナー氏は、SAP の CRM 製品である C/4HANA を ERP スイートである S/4HANA の「双子」として大幅にリブランドするという昨日の発表について、これに取り組んでいる開発者の数とそれが会社に反映した変化の点から見て、SAP 社内でこれまでで最大の開発努力であると述べた。
同氏は基調講演後の別のメディアセッションで、CRM市場の価値の高さ（2022年までに750億ドルを超えると予想されている）を指摘し、同社はCRM顧客基盤の拡大を何年も検討してきたと述べたが、適切な企業を買収し、新しいチームを立ち上げ、戦略をまとめるのに時間がかかったと語った。
両方のセッションで彼は C/4HANA という名称の重要性を強調し、メインセッションでは SAP 製品の名前の多さが「顧客を混乱させている…これは良くない」と述べた。
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「大多数の人に理解される戦略と、少なくともS/4HANAと同じくらい見栄えの良いブランド名を持つことの興味深い効果は、確かに役に立っています」とプラットナー氏は述べた。「Hybris、Hybris for Marketing… といった名前が次々と登場し、しかも私が覚えるよりも速いペースで変化していたことは、状況を悪化させました。」
SAP のブランド戦略の苦境は、長年同社を悩ませてきた。S/4HANA の初期の採用が芳しくなかったこと (発売から 3 年が経過した現在、同社の S/4HANA 顧客は 8,700 社に上り、そのうち実際に稼働しているのは 1,800 社に過ぎない) は、同様の混乱の問題が原因とされた。しかし、昨年、S/4HANA の COO である Sal Laher 氏はThe Registerに対し、同社はその混乱への対応に「進展を見せている」と語っていた。
しかし、S/4HANAとの関係を強調するC/4HANAブランドの導入は、顧客だけを狙ったものではなく、スタッフにも「大きな影響」をもたらしたとプラットナー氏は語った。
「突然、彼らは現代的で評価されていると感じている」と彼は主張し、以前は一部のチームが他チームより遅れていると感じており「内紛」に繋がっていたが、今では「我々は彼らを団結させた」と付け加えた。
それは単なるマーケティング戦略ではありません - 正直に言って
同様にプラットナー氏は、同社が「インテリジェントエンタープライズ」と謳う新しい社内ブランドを立ち上げる決断をしたことで、社員が「単なる複合企業の一員ではなく、家族の一員である」と感じられるようになったと述べた。
このコンセプトは、社内ブランディングのみに使われるものだとプラットナー氏が繰り返し強調していたが、スライドにはふんだんに使われ、さまざまなコミュニケーションコンテンツでもほのめかされており、会社の足並みを揃え、提供内容を合理化するのに役立っている。
「いい名前を付ければ、突然、月まで飛べるようになるよ」と彼は言った。
しかし、プラットナー氏は、インテリジェントエンタープライズは「流行語で栄えるマーケティングの話ではなく」、現在利用可能なテクノロジーの論理的な帰結であると述べた。
同氏は、インテリジェンスとは経験から学び、その知識を使って新たな状況に適応する能力を持つことであり、SAP は企業の生産性向上を支援するためにすべてのシステムに自動化、機械学習、人工知能を組み込んでいる、と主張した。
「私たちは、すべてのアプリケーションをよりインテリジェントにし、それらが連携するようにする道を歩み始めました」と彼は語った。
同社が紹介した事例には、ビジネスコンテキストを認識し、ユーザーに適切なプロンプトを提供できるとされるインテリジェント ERP チャットボット「SAP Conversational AI」や、予測分析による AI を活用したパフォーマンス管理の自動化などがある。
SAPの最高商務責任者であるフランク・コーエン氏は、インターネット接続の不具合によりチャットボットのデモがあまりうまくいかなかったものの、今後3年でERPシステムの50%を自動化することが目標だと語った。
「AIやその他のテクノロジーを活用することで、いわゆる次世代のプロセスが生まれると考えています」と彼は語った。
プラットナー氏の基調講演では、SAP が昨日発表した、インテリジェントエンタープライズの構成要素として売り出している、新しくリリースされた SAP HANA データ管理スイートの主要コンポーネントについても言及されました。
これらには、プラットナー氏がインテリジェントシステムには不可欠だと述べた空間およびグラフの追加、データ転送を削減することでデータ管理を簡素化するために昨年開始されたSAPデータハブ、より優れた自然言語処理機能を備えたテキストと検索、データの匿名化、および永続メモリが含まれます。
しかし、ブランドイメージの混乱やコミュニケーション不足に不満を抱いている顧客にアピールし、従来は企業ニーズの一部分のみに対応する企業と見られてきたイメージから、顧客を第一に考える機敏な企業というイメージへと転換したいのであれば、同社にはやるべきことが山積している。
プラットナー氏が指摘したように、同社が「SAP はバックオフィスにしか適していないという認識を払拭できれば、私たちは多くのことを達成したことになります」®
