世界的な会計事務所PwCが英国のオンライン広告市場について行った調査によると、出版社が得るのは広告主が支出する金額のわずか半分で、残りの半分は広告サプライチェーンの仲介業者によって吸い上げられていることが判明した。
さらに悪いことに、支出総額の約15%、つまり手数料の3分の1は、説明がつかない。
PwCによるこの調査は、英国広告主協会(ISBA)の要請を受けて実施され、約20億ポンド規模の英国のプログラマティック広告市場とそのサプライチェーンを理解するための試みです。ISBAはエグゼクティブサマリー[PDF]を公開していますが、レポート全文は会員のみに提供しています。
GoogleとFacebookが主導するプログラマティック広告は、ディスプレイ広告、動画広告、モバイル広告、ソーシャル広告といったデジタル広告の自動売買であり、広告販売チームとパブリッシャーの間で直接交渉される取引とは対照的です。2018年、米国のオンラインディスプレイ広告の約82% [PDF] はプログラマティック広告でした。
eMarketerは昨年、2019年の世界全体のデジタル広告市場規模を3,330億ドルと推定しました。そのうち相当な割合が広告詐欺に使われており、Juniper Researchの推定では昨年420億ドル、Cheqによると230億ドル、White Opsによるとわずか58億ドルに上ります。つまり、このエコシステムには多くの不確実性が存在するということです。
英国の広告収入を少しずつ減らしている、必ずしも正当とは言えない既知のコストには、次のようなものがある。
- 代理店手数料は7パーセントを請求しました。
- 広告主が広告を購入するために使用するデマンドサイドプラットフォーム(DSP)料金は8%を占めた。
- 需要側の技術料金は10パーセントを占めた。
- パブリッシャーがオンライン広告スペースを販売するために使用するサプライサイドプラットフォーム(SSP)の料金は8%です。
- 供給側の技術手数料は1パーセントでした。
PwCの調査結果によると、ニュース出版社が受け取る利益は1ドル(この場合は英ポンド)あたりわずか51%に過ぎないという。これは、ニュース出版社がオンライン広告収入だけで自立できないことに対する長年の不満を浮き彫りにするものだ。
「ほとんどのニュース出版社にとって広告は依然として主な収入源だが、パンデミック以前からニュース出版社がオンライン広告に費やした資金のほんの一部しか稼いでおらず、大部分はフェイスブックとグーグルが得ている」と、出版社支援団体ニュースメディアアライアンスの副社長レベッカ・フランク氏は先月書いている。
明るい面としては、51%は一部の人にとっては改善を示している。2016年にガーディアン紙の最高売上責任者ハミッシュ・ニックリン氏は、ガーディアン紙への広告費1ポンドのうち、発行元に届くのはわずか30%しかないケースもあると述べた。
マーケティング分析企業、メソッド・メディア・インテリジェンス(MMI)のCEO兼共同創設者であるシャイリン・ダール氏は、The Registerへの電子メールで、このレポートは世界の広告業界に利益をもたらすだろうと語った。
「長年にわたりデジタル広告費とアドテクの仕組みを監査・精査してきた人々にとって、この情報は目新しいものではないが、世界有数の広告主協会の一つから、ついに広告主がこれを受け取ることになる」とダール氏は述べた。「アドテクにおける資金の流れの透明性確保は新たな課題ではないが、より多くのバイヤーが厳しい質問をするにつれて、この課題は改善されていくだろう。」
ダール氏は、この不明の15%はPwCが顧客のために行っているサプライチェーン全体での広告インプレッションの調整を表していると述べた。
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「インプレッション数は買い手からプラットフォーム、売り手まで様々であることはわかっているので、DSPからSSPに配信されなかった広告については、有料の『落札オークション』の金額を精算できなかったのは当然だ」と同氏は説明した。
MMI によると、デジタル広告予算の流出の主な原因は、ボット駆動型ブラウザに配信される広告 (15%)、広告主が指定したコンテキスト外で配信される広告 (5%)、購入されたが提供されない広告 (15%)、表示できない状態で配信される広告 (25%) です。
同社は、デジタル広告支出のうち、要求されたターゲティングに適合し、広告主にとって潜在的な価値を持つ広告に充てられるのはわずか40%であると主張している。
効率性の向上によってパブリッシャーの状況が改善するかどうかとの質問に対し、ダール氏は、プログラマティック広告技術が非効率的というだけではない、と述べた。
「意図的に、必要以上に複雑に見せかけ、複雑にしている」と彼は述べた。「だからこそ、追加料金を支払うことが正当化される。実際に何が起こっているのかを深く調べるよりも、その方が簡単だからだ。55%の仲介手数料は、デジタルメディア業界以外では聞いたことがない。他の市場では、55%の仲介手数料を支払って、他の商品を大規模に購入する人はいない。これは持続可能ではない」
「ISBAの報告書で私たちが目にしているのは、真の意思決定者が、このやり方があまり意味をなさないことを公に認めているということです」と彼は付け加えた。「仲介業者が減ることで、出版物はジャーナリストへの報酬を引き上げ、探究的・科学的な調査報道により多くのリソースを投入できるようになることを願っています。収支を均衡させるために必要な閲覧数は少なくなるのです。」
アドテクプロバイダーは、自分たちの繁栄に決して満足していないようだ、と彼は言った。「彼らは、ただ蛇口にパイプを繋ぐだけでXYZドル稼げることに、常に不満を抱いている」と彼は言った。
PwC のレポートは、オンライン広告業界は早急にデータ共有と透明性の確保に協力し、サプライチェーン料金の 3 分の 1 を食い尽くしているブラックホールを調査する必要があると結論付けています。®