広告ブロックによってGoogleは制御不能に陥り、今や私たちからさらに多くの制御が奪われている。

コラムGoogleは、オンライン広告の世界的仲介業者として収益を上げています。ある種のテクノロジー企業ではありますが、「トランジスタを発明したんだ」といった感じではなく、まあまあといった感じの企業です。検索における優位性を広告における優位性に活かしている以外、他社にはできないようなことはしていません。

同社が広告ブロックに対して曖昧な態度をとっているのも無理はない。新しいManifest v3プラグインアーキテクチャと最近のサーバーサイドタグの導入によって、Googleは私たちから制御権を奪い、広告配信と分析システムにおいて私たちが確認できる範囲（つまり拒否できる範囲）を制限しているのだ。

政治的な危険性を理解しているため、これをあまり急いで行うことはできないが、この巨人の厨房には弱火で煮込まれたカエルの入った鍋がたくさんあることは間違いないだろう。

ある程度、私たちはまだ戦いに勝っています。既知の広告ネットワークへのリクエストを拒否したり、トラッキングタグを特定してブロックしたりする補完的なプラグインは複数入手できます。もっと野心的な方は、サーバーのセットアップやDNSの調整に慣れているなら、PiHoleのようなソフトウェアをインストールすることもできます。PiHoleはホームネットワーク上に常駐し、すべてのトラフィックに対して同様の機能を提供します。技術に詳しいほど、選択肢は広がります。しかし、なぜ主流のホームルーターメーカーが広告とトラッキングのフィルタリングを製品に搭載していないのかは、少し不思議です。

しかし、この力関係は変化しつつあります。例えば、サーバーサイドタグでは、Googleはブラウザからの広告と分析トラフィックを事実上すべて掌握し、ユーザーが目にすることのないクラウド上で実行しています。これはGoogleにとってはデータ取得の質と速度が向上するため素晴らしいことですが、ユーザーには提供されるものしか提供されません。この仕組みが悪用されることを防ぐための対策は何でしょうか？ある開発者がサーバーサイドタグの潜在的なユーザーに言ったように、「意地悪するな」のです。しかし残念なことに、広告テクノロジー企業は「意地悪」の権利をほぼ独占しているのです。

データ分析会社のウェブサイトでクライアントサイドとサーバーサイドのトラッキングについて議論しているのを見ると、クライアントサイドの最大のデメリットとして「制御権がユーザーにある」という点が挙げられます。これは良いことだと思うかもしれませんが、まさに彼らにとって最大の懸念事項です。

この恐怖が現実のものとなった実例があります。ウェブ上で最高の広告体験はTwitterです。私は長年にわたり、Twitterの浮き沈み、そして非常に複雑な局面を数多く経験してきました。心から尊敬する人から返信や賞賛をもらうことほど嬉しいことはありませんし、著名人から専門知識を伝授してもらうことはジャーナリストにとってまさに至福のひとときです。これらは良いことです。一方、自分の立場を守りながら、攻撃的なトロール集団の標的にされるのは最悪です。ツイートが拡散され、タイムラインが1日中途半端になってしまうのは、実に複雑な状況です。

でも、Twitterの一番の目玉はタイムラインに広告が表示されることです。広告自体は他のサイトと同じくらい下品で、歓迎されず、邪魔なものですが、「ユーザーをブロック」を選択した時に得られる一瞬の喜びは、オンライン上のどこにも匹敵するものがありません。全ての広告をブロックしているわけではありませんが、私に商品を売りつけようとする企業の90%は、一度見ただけで二度と見なくなります。

この機能が良いアイデアであるだけでなく、法的義務となった世界を想像してみましょう。もしすべてのプラットフォームのすべての広告に「二度と見ない」ボタンがあったらどうでしょう？あなたはどれくらいの頻度でクリックしますか？ええ、私もそう思います。「コントロールはユーザーにある」― 一緒に言ってみましょう。

これに対する反論は、広告ブロッカーに対する反論と同様に、広告収入が一度途絶えれば、あらゆる良いものが消えてしまうというものです。しかし実際には、広告収入は広告ネットワークに流れ込み、より多くの広告を配信し、あなたの大切なものをより効率的に収益化するように設計された製品に流れ込んでいます。Facebookの台頭とジャーナリズムの緩やかな衰退は、オンライン広告によるものです。奇妙なことに、「無料」が誰かの銀行口座に何十億ドルものお金をもたらすことに繋がらない時、経済とイノベーションのレベルは比較的良好に保たれます。

もし法的に義務付けられた広告ブロック技術が、良質な広告を通過させるだけの優れた性能を備えていたら――そして、その判断ができるのは私たちだけなのだが――広告収入がゼロになることはなかっただろう。良質な広告――読者自身の行動によって読者層をターゲティングする広告――は繁栄するだろう。なぜなら、適切な読者層にのみ届く広告は、あらゆる画面に散らばる広告よりもはるかに価値があるからだ。そうしたターゲティング機能を提供できるプラットフォーム――かつて私たちはそれを新聞と呼んでいた――もまた繁栄するだろう。

質の悪い広告、つまり私たちの生活を地獄にし、広告技術のモンスターを裕福にするものは、打撃を受けるだろう。しかし、明らかにそして取り返しのつかないほど論理とは無縁の35%の人々による狂気の要素によって、おそらく広告は存続し、残りの人々は依然として無料のものを楽しめるだろう。

広告に対する法的規制が機能していることは周知の事実です。1960年代の海賊ラジオ放送は、警察の介入や無線電信法に基づくリスナーの訴追ではなく、英国企業による広告掲載の禁止によって、ほとんどが放送停止に追い込まれました。ルイス・ハミルトンの車がタバコの箱に似ていないという事実は、あなたの叔父さんが肺がんで死なない理由の一つです。そして、ポップミュージックのラジオ放送やF1も今でも健在です。

さあ、やってみよう。テクノロジーを使って、最も愚かな者たちに神の畏怖を植え付けよう。これが、インターネットを取り戻し、そして正気さがもう少しファッショナブルな世界を取り戻すもう一つの方法だ。®