2016年11月のアメリカ大統領選挙から間もなく、FacebookのCEOマーク・ザッカーバーグ氏は、Facebookの広告が投票に影響を与えたと考えるのは「狂気」だと述べた。彼の言う通りだったが、それはヒラリー・クリントン支持者にとってのみだった。
ビッグZはその後、ロシアが支援する政治的影響力キャンペーンを宣伝する広告を販売していたことを彼の反社会的ネットワークが認めてから間もなく、また米国諜報機関の職員がロシアの選挙介入の詳細を明かしてから数ヶ月後に、この考えを却下したことを撤回し謝罪した。
民主主義を阻害しようとするこうした試みは今日も続いている。先週、米国国家情報長官室は「ロシア、中国、そしてイランを含むその他の外国勢力が、民主主義制度への信頼を損ない、世論や政府の政策に影響を与えようとする継続的なキャンペーンを懸念している」と警告した。
説得力
月曜日に発表された論文「フェイスブック時代の政治：2016年米国大統領選挙の証拠」の中で、イギリスのウォーリック大学、スイスのチューリッヒ工科大学、スペインのカルロス3世大学の研究者らは、フェイスブックの広告は確かに選挙に影響を与えるが、それは特定の有権者に対してのみであると主張している。
「ユーザーの性別、地理的位置、政治的イデオロギーをターゲットにしたオンライン政治キャンペーンは、支持を決めかねている有権者にトランプ氏への支持を促し、共和党支持者に投票日への投票を促す上で大きな効果を発揮したことが判明した」と論文は述べている。「さらに、Facebookにおけるマイクロターゲティングの効果は、大学や短大レベルの教育を受けていないユーザーにおいて最も強かった」
研究者らは、ソーシャルメディアのキャンペーンが、まだ支持を決めていない有権者にドナルド・トランプ氏を支持するよう促し、選挙日の共和党支持者の投票率を大幅に上げるのに効果的だったと主張している。
「我々の推計によると、Facebook上の政治広告への接触は、投票確率を5～10%上昇させる」と論文は述べている。Facebook広告は民主党支持者や無党派層には同様の効果を及ぼさなかったものの、Facebookを定期的に利用する無党派層をトランプ支持者に転換させる割合は約5%だった。これは大したことではないように思えるが、接戦の選挙戦では、候補者をライバルに差を詰めるには十分な効果だ。
トランプ陣営がその賢さを見せる
トランプ陣営は2016年6月から11月にかけてFacebook広告に4400万ドルを費やし（ロシアのインターネット調査機関からの支援は言うまでもなく）、そのマーケティング費用は有効に使われたと言える。一方、ヒラリー・クリントン陣営のFacebook広告活動については、同時期に2800万ドルを費やしながらも目立った効果はなかったとしか言えない。
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同紙は、大学や短大の学位を持つ人々の投票率に上昇は見られず、「マイクロターゲティングはクリントン氏にとって効果がなく、投票率を押し上げたり、有権者を彼女に有利に傾けたりすることができなかった」と指摘している。
チューリッヒ工科大学の博士研究員フェデリカ・リベリーニ氏は声明の中で、フェイスブック広告による政治的マイクロターゲティングは、特定のイデオロギー、性別、教育レベルをターゲットにした場合に効果があったが、人種や年齢に基づく場合には効果が薄れたと述べた。
「私たちの研究結果は、ソーシャルメディアが選挙で政治家に重要な有権者層に影響を与える力を与えたことを実証しており、英国のEU離脱やトランプ大統領の当選など最近の政治的成果は主にデータ分析の利用によるものである可能性をさらに示すものだ」と彼女は述べた。
研究者らは、この研究結果はソーシャルメディアへの露出が政治的二極化を強めるという仮説を裏付けるものであり、フェイスブックで政治広告を読んでも読者の政治知識は増えないことを示唆していると述べている。
米国の議員たちはソーシャルメディアの政治広告を規制する提案をしており、ザッカーバーグCEOは4月にこの提案を支持すると表明した。同社は透明性の向上と広告主の認証強化のために講じていると主張している措置も支持している。しかし、共和党が有権者のモチベーションを高めるシステムに介入することに熱心だとは考えにくい。®
