インターネット広告業界が不安定さに備える中、GoogleのFLoCは逆風にさらされている

分析グーグルが来年のサードパーティクッキー廃止計画に備えてFLoC広告技術をテストする中、潜在的な問題に関する不確実性とプライバシーに対する法的支援の拡大がデジタル広告業界を揺るがしている。

サードパーティ Cookie からの移行は、広告業界、そして広告に依存するインターネット エコシステムに大きな経済的影響を与えるでしょう。ただし、サードパーティ Cookie が最小限の [PDF] 収益ではなく、有意義な [PDF] 収益をもたらすとする調査結果を受け入れることが前提です。

「私たちの分析では、出版業界は、ペイウォールと必須登録の組み合わせによって収集されたファーストパーティデータと、最新のコンテキストターゲティングと確率的オーディエンスモデリング（さまざまな未知の要素を組み込んだ分析）の組み合わせで、最大100億ドルの広告収入を置き換える必要があることが示唆されている」とコンサルティング会社マッキンゼーは最近のレポートで述べている。

多くの広告業界企業は、サードパーティデータの代わりに、ファーストパーティプラットフォーム（例えばAmazonが収集した顧客データを使用して自社のウェブサイトでマーケティング担当者に広告を販売する）が繁栄し、GoogleとFacebookの二大独占に挑戦するのではないかと予想している。

「サードパーティのクッキーから構築されるサードパーティのデータとは対照的に、ファーストパーティのデータは消費者と直接やりとりした企業によって収集されます」とブロックチェーンマーケティング分析会社AqillizのCEO、Gowthaman Ragothaman氏はThe Registerへの電子メールで述べた。

もちろん、デジタルマーケターは、ソーシャルメディアが消費者の行動や購買パターンに関するより正確で価値のある洞察を提供するため、ターゲティングやパーソナライゼーションを目的とした最も強力な情報源であることを理解しています。

ラゴサマン氏は、ファーストパーティデータへの注目度は今後さらに高まると考えているものの、移行には困難が伴うと予想している。「新興市場であろうと先進市場であろうと、すべてのパブリッシャーは独自のファーストパーティデータプラットフォームを構築する必要性を理解しています」と同氏は述べた。「しかし、それは容易なことではありません。一夜にして実現できるものでもありません。」

チョコレート工場の計画

Google は、FLoC と関連する Web プラミング提案 (総称して Google のプライバシー サンドボックスと呼ばれる) が、サードパーティの Cookie によって可能になる興味関心に基づく広告やリマーケティングの代わりとなることを期待しています。

FLoCは、Federated Learning of Cohorts（コホート連合学習）の略です。これはGoogle Chromeブラウザに組み込まれ、サードパーティCookieによる興味関心に基づくターゲティングに代わるものです。現在、他のブラウザメーカーはプライバシー上の理由から、サードパーティCookieをデフォルトでブロックしており、Googleも来年Chromeでこの機能を廃止することに同意しています。

FLoCは、ユーザーが訪問したウェブドメインに基づいて、ユーザーを同様の興味を持つコホート（集団）にグループ化するブラウザAPIです。この計算はブラウザ内でローカルに行われるため、理論上はユーザーのウェブ履歴が第三者と共有されるのを防ぎます。サードパーティCookieよりも高いプライバシー保護を提供するとされていますが、他のブラウザメーカーやプライバシー保護団体による最近の否定的な発言から、この問題は未解決であることが示されています。

Googleには、Criteo、NextRoll、Magnite、RTB Houseなど、既にFLoCへの支持を表明しているアドテク企業が多数存在します。しかし、LiveRamp、Mediamath、Pacvue、The Trade Deskといった他のアドテク企業は、革新の機会があるという理由と、FLoCが失敗する可能性を理由に、代替的な広告ターゲティングスキームの開発に取り組んでいます。

ラゴサマン氏は、Chrome ユーザーが Google アカウントにログインする必要があるという FLoC の要件は、明示的なユーザー同意を必要とする欧州の GDPR データ プライバシー ルールの下では問題を引き起こすと指摘しています。

「現在、一部のGoogle Chromeユーザーは自動的にコホートに追加され、トライアルをオプトアウトするオプションが提供されていないため、業界では不評です」と彼は述べた。「Googleが議員のプライバシーに関する懸念に十分対応できる対策を講じなければ、EU​​でFLoCが実現しない可能性があります。」

Googleが欧州の検索エンジン市場シェアの90%を占めていることを考えると、サードパーティCookieが段階的に廃止されれば、EU​​内の広告サプライチェーンに重大な影響が及ぶことは間違いありません。そのため、Googleは次期ソリューションであるFLEDGEの導入を1年近く延期しました。

ウェブ分析ビジネス Victory Medium の共同設立者 Zach Edwards 氏はThe Registerに対し、FLoC が導入されると予想しているが、FLEDGE のようなより有望なプライバシー サンドボックスの提案のために放棄されることを望んでいると語った。

「FloCは自動オーディエンス作成プロセスですが、オプトアウトの枠組みがあるため、明らかにGDPRに準拠していません。また、CCPAやその他の自動プロファイリングを制限する枠組みにおけるユーザーデータの価値移転制限にも抵触しています」と彼は述べた。「FLoCは、インターネット上でもう一度だけ同意を破ろうとしたGoogleの数学者たちによって考案されたのです。」

こうした意見は、電子フロンティア財団（EFF）などの組織からも表明されており、同財団は最近、FLoCを「ひどいアイデア」と評した。しかし、さらに深刻なのは、他のブラウザメーカーの無関心だ。

ブラウザメーカーは乗り気ではない

今週初め、Apple WebKitのセキュリティおよびプライバシーエンジニアであるジョン・ウィランダー氏は、GoogleのChromeブラウザでテストされているGoogleのFLoCアルゴリズムが、ユーザーがさまざまなWebサイトを訪問する際に追跡するための識別子を作成するのに使用される可能性があると懸念を表明した。

FLoCへの疑念はここ数日でより顕著になっている。ライバルのブラウザメーカーであるBraveとVivaldiは、FLoCがプライバシーを脅かすと考えており、サポートしないと表明している。Mozillaはより慎重な姿勢を示し、現時点では無関心を示唆しているに過ぎない。また、Wilander氏の懸念は、AppleがSafariにFLoCを採用する可能性は低いことを示唆しているが、Appleのプライバシーに関する公式見解を考えれば、これは驚くべきことではない。（Appleはコメント要請に応じなかった。）

主要ブラウザメーカーの中で、Microsoft Edgeが唯一有力な味方となるでしょう。Edgeユーザーは最近、FLoCについて明確な説明を求めていますが、Microsoftは正式な表明をしていません。The Registerは、FLoCが現時点ではウェブ標準ではないためだと理解しています。GoogleがFLoCを許容できるレベルまで改良できれば、サポートが提供される可能性はあります。

ウィランデル氏が懸念しているのは、時間の経過とともに、Web ユーザーに関連付けられる複数の関心グループに割り当てられた番号であるコホート ID が、ブラウザー フィンガープリンティングに使用される他のデバイス由来のデータ ポイントと組み合わせて、その個人の一意の識別子を作成するのに役立つ可能性があるということです。

「パンデミック以前、少し前にミュウのコンサート、ゴーストのコンサート、ディズニー・オン・アイス、デフ・レパードのコンサートに行ったことがあります」と彼は述べ、利益団体IDの悪用の可能性に対する懸念を示した。「どのイベントにも大勢の観客の中にいました。でも、4つ全てに行ったのは私だけだったと思います」

レジスター紙はグーグルに対し、ウィランデル氏の指摘についてコメントする意向があるかどうか尋ねた。同社の広報担当者は直接のコメントを控えたが、FLoCは現在も進行中の共同プロジェクトであると述べ、グーグルの数学者マイケル・クレバー氏が木曜日にウィランデル氏への返答を投稿したことを指摘した。

「これはまさに『長期的なプライバシー』の問題です」とクレバー氏は述べた。「私たちはいくつかの異なる緩和策を検討してきました。ご存じのとおり、これは反復的でオープンなプロセスであり、FLoCの将来のバージョンにこれらの解決策の1つ以上を実装する予定です。」

やるべき仕事

技術的な健全性に関する懸念に加え、FLoCは未完成であるため、実際にどのように機能するかを予測することは困難です。本質的には、FLoCの改良版のための仮置き場と言えるでしょう。

明らかに、まだ多くの作業が必要です。例えば、W3C Privacy Interest Group (PING) による最近の FLoC の評価では、この技術のユースケースは「それ自体がプライバシーを侵害する」と主張しています。また、Mozilla のプライバシーエンジニアである Steven Englehardt 氏は、Google の FLoC 提案は「匿名化技術によって提供されるプライバシー特性について誤った主張をしている」と指摘しています。さらに、Terrence Eden 氏は、ユーザーがなぜ FLoC を望むのかという疑問を呈しています。さらに、EFF の技術者 Bennett Cypher 氏は、FLoC の SimHash アルゴリズムがデータ漏洩を引き起こす可能性があると指摘しています。

FLoCの流動的な状況は、GoogleによるFLoCの展開における対応によってさらに悪化しています。エドワーズ氏は、GoogleがすべてのウェブサイトをFLoCにオプトインするという決定により、政府ウェブサイトの訪問者は、サイト訪問に基づいて生成されたコホートグループにリンクされ、匿名性が失われるリスクにさらされていると指摘しています。

オプトアウトするには、Permissions-Policy ヘッダーを設定する必要があるがinterest-cohort=()、これは一部のホスティング プラットフォームで Web サイトを運営している人にとっては実現不可能であり、エドワーズ氏は、政府の IT 管理者に明確に伝えられていない可能性があると懸念している。

アドテク企業のAdalyticsは、欧州データ保護監督機関（EDS）、アイルランドデータ保護局（IARC）、米国国家安全保障局（NSA）などのウェブサイトがChromeユーザーのFLoC IDの更新をトリガーしていることを発見し、この事実を裏付けました。つまり、理論上は、ウェブサイトを運営する攻撃者がこのIDを読み取り、訪問者が以前に特定の政府ウェブサイトにアクセスしたことがあるかどうかを推測できる可能性があるのです。

エドワーズ氏は、FLoCが失敗しても嬉しいとしながらも、出だしは不安定だったものの、導入は進むだろうと予想している。「Googleにとって、FloCは『適度なプライバシーと莫大な収益メリット』を提供するものだ。しかし、エンドユーザーにとっては、ブラウザに組み込まれたこの自動オーディエンス作成プロセスは、最初からFLoCの塊だった」とエドワーズ氏は述べた。

エドワーズ氏は、プライバシー法との整合性を高めた、今後テストが予定されているもう 1 つのプライバシー サンドボックス提案である FLEDGE に対して、より強い関心を示した。

それでも、変化は容易ではありません。W3C技術アーキテクチャグループが、プライバシーサンドボックスのもう一つの提案であるファーストパーティセットを酷評したのを見れば明らかです。

ゴウサマン氏は、業界がサードパーティデータからファーストパーティデータに移行するまでには、まだ長い道のりがあると述べた。

「既存の技術インフラを徹底的に見直す必要があります」と彼は述べた。「合意を得て、それをデジタルサプライチェーン全体に伝える必要がありますが、そのためには大規模な再構築が必要です。業界はやるべき仕事を理解しており、時間は刻々と過ぎています。」

少なくともアドテク業界が拡張可能なソリューションを確立するまでは、コホートベースのターゲティングは避けられないと彼は予想している。「アドテクエコシステムには、クッキーに代わるソリューションを実験している企業が数多く存在します」と彼は述べた。「現在、市場には80種類ものアイデンティティソリューションが存在し、いずれもクッキーに代わるソリューションを提供しようとしています。」

何が起ころうとも、新しい技術基盤によってデジタルサプライチェーン全体で法的に準拠したデータ共有が可能になることが不可欠だと彼は主張する。

同様に、マーケティング分析企業メソッド・メディア・インテリジェンスの最高売上責任者マーク・ゴールドバーグ氏は、サードパーティのクッキーに代わるどんな技術が登場しても、過去の過ちを繰り返さないようにしなければならないと述べている。

「これらの選択肢が、プライバシーの問題を別の形で再燃させないことが重要です」と彼は述べた。「料金は下がるかもしれません（高度なターゲティングのためのプレミアムなど）。そして、最終的にはいくつかの機能が機能しなくなる（あるいはうまく機能しなくなる）かもしれませんが、支出が他の媒体に移行することはありません。視聴者は依然としてオンライン上におり、購入者はそれを見つけるでしょう。戦術や戦略は変化するでしょうが、それは悪いことではありません。」®