世界的な業界団体である世界広告主連盟（WFA）は、デジタル広告業界の有害な汚泥に関する有用なガイドを作成しました。WFAはユニリーバやマスターカードなど、デジタル広告への最大支出企業を代表していますが、彼らはこの状況に不満を抱いています。
広告主は広告詐欺によって損失を被っており、広告主は透明性を求め、詐欺対策にリソースを投入することで自らの行動を改める必要があるとWFAは勧告している（購読が必要）。しかし同時に、パブリッシャーに対してはクリック数や収益の追求にあまり躍起にならないよう促している。
必死のパブリッシャーは、数字を伸ばすために怪しいトラフィックを購入することができます。しかし、広告業界が改善するまでは、いかなる支出にも慎重になるべきです。
「業界が広告詐欺に効果的に対処する能力があることを証明できるまで、広告主は詐欺被害を制限するためにデジタルメディアへの投資を増やすことに注意を払うべきだ」と報告書は警告している。
現在の成長率で推移すると、2025年までに詐欺被害額は「控えめに見積もっても」年間500億ドルを超えると予想されます。WFA会員の10人中9人は、「デジタルメディアエコシステムの構造とシステム」が詐欺の原因であると考えています。
報告書では、現場では多くの不正行為が行われており、3つのカテゴリーに分類されると説明されている。
- ウェブサイト詐欺とは、コンバージョン詐欺スキームなど、運営者が広告ネットワークのアフィリエイトである場合に発生します。
- プラットフォーム詐欺には、ソーシャル ネットワークやユーザー生成コンテンツのホスティング サイトが含まれます。
- データ詐欺には、ボットネットの使用などによる数字の改ざんが含まれます。
ウェブサイト詐欺は、サイト規模から想定されるよりも多くのトラフィックをアドエクスチェンジに送信していることで特定できます。つまり、トラフィック量を増加させている可能性があります。ウェブサイト詐欺には、隠し広告、Cookieスタッフィング、クリックジャッキング、クラウドボットトラフィックなど、さまざまな手法が含まれます。クラウドボットトラフィックとは、ホスティング会社のIPアドレスがトラフィックを生成する手法です。
スパムサイトは、プログラマティック広告取引において特に問題となります。プログラマティック広告は、ページが読み込まれるわずか数秒の間に、様々な特性（ユーザーの行動履歴を含む）に基づいて広告が掲載されるリアルタイムオークションです。
「多くのパブリッシャーが100%の非人間的アクティビティを抱えており、大手（プレミアム）パブリッシャーの中には非人間的トラフィックが70%を超えるところもあります。一部のパブリッシャーはボットネット経由で直接トラフィックを購入している場合もありますが、プレミアムパブリッシャーにおける非人間的トラフィックは、主に低品質のソーストラフィック、ウェブクローラー、スクレイパーによるものです」と、セントラントのCTOでありWFAの役員でもあるエフサン・モクタリ氏は述べています。
このグラフは、デジタル広告費1ポンドが実際にどこに使われているかを示しています。詐欺が全くない世界では、様々な広告仲介業者が手数料を受け取ることになります。緑色の部分が、広告主が実際に得るメディアバイイングです。
事態の収拾は容易ではない。広告主の業界団体であるJICWEBS（Joint Industry Committee for Web Standards）は今週、動画広告の「ビューアビリティ（視認性）」測定に関するガイドラインを発表した。多くの広告詐欺は、広告が人間に決して見られないという仕組みになっている。共通の測定基準に合意できたことは、詐欺の測定方法の合意に向けた画期的な出来事だが、同時に、業界が今後どれほどの努力をしなければならないかを示している。®
