意見：心だけでなく、心の奥底まで温まる。高級自動車メーカーBMWは、英国を含むいくつかのテスト市場で試験的に導入した後、シートヒーターのサブスクリプションプランを廃止した。
BMWはドライバーに暖かさが必要だと判断し、ヒーター付きカーシートのサブスクリプションを終了
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ドライバーたちは、寒冷地で尾骨中心の快適さと引き換えに、絶えず現金を払いたくないだけでなく、この計画は異例の激しい怒りを招いた。このブランドのオーナーたちは通常、青と白のバッジの裏にあるものすべてに、法外な金額を支払うことを厭わない。しかし今回は違った。
BMWの機能が、ステータスのために常にお金を惜しみなく使う人々の「価格に見合う価値」という衝動を刺激したとは、驚くべき展開と言えるでしょう。到底受け入れられるものではなく、ほとんど侮辱的なほど貪欲な行為と言えるでしょう。したがって、サブスクリプションを重要な収益源として目指すあらゆる業界、つまりITサービスおよびソフトウェア業界の大部分にとって、これは学ぶべき教訓です。BMWは消費者心理の鉄則を破りました。これは他の業界も近づきつつも、あまりにも賢明であるため、踏み越えることができないルールです。
ハイテク試験装置の刺激的で華やかな世界を例に挙げてみましょう。アナログ時代、HPやTektronixといった企業は、BMWのように、非常に高品質なエンジニアリングに王子の腎臓のような高額な料金を請求していました。あなた、あるいは一般的にはあなたの雇用主は、巨額の小切手を切って、数十キログラムもの機械と電子の魔法を手に入れ、その品質の高さを通して並外れた精度を実現していました。アップグレードには、同等の高水準で製造された、同等の高価なプラグイン回路が使用されていました。
こうした概念はエコシステムの端では依然として存在するものの、デジタル化によって他のあらゆる場所でルールが一変しました。高精度エンジニアリングはアナログ信号を収集または送信するビットに限定され、作業の大部分は標準コンポーネントの数値計算ソフトウェアです。生産経済の観点から、エントリーレベルからエグゼクティブレベルまで、同一シリーズの複数のモデルに同じコア回路を採用せざるを得ないことがよくあります。価格を下げるにはコストがかかりすぎます。価値の差はソフトウェアだけで維持されており、上位モデルになるほど、あるいはアフターマーケットオプションとしてライセンスを購入するにつれて、より多くの機能が利用可能になります。
電子テスト機器は、それがちゃんと動作するかを知っている人たちの手に渡り、お金を払ったのに使えないのにとぼやくことがよくあります。ファームウェアをハッキングしたり、モデルIDを偽装してより高価なシステムソフトウェアをロードしたり、あるいはハードウェアをいじくり回したりして、ソフトウェアの制限を回避する方法を見つける活動が活発に行われています。
しかし、エンジニアたちは、このモデルによって、上位モデルを支える研究開発の恩恵を、より安価なモデルにももたらすことができるということを理解できるほど賢明です。750ドルのオシロスコープは、2,000ドルのモデルと比べて帯域幅ははるかに狭いかもしれませんが、見た目や操作性、そして全体的な造りの良さは同じです。賢明な選択をしたことに、少し満足感を覚えるかもしれません。しかも、これはサブスクリプションではなく、購入です。購入後に機能を有効にすること自体は、何ら問題ではありません。
他の分野では、サブスクリプションはハードウェアから完全に切り離されています。安価なスマートフォンや、10倍もする洗練されたネットストリーマーシステムを持っているかもしれませんが、SpotifyやTidalのサブスクリプションの価値はどちらにも不相応に感じられません。コンテンツ作成ツールや生産性向上ツールなど、かつては一括購入して使い続け、変更したくなるまで使い続けることができた製品では、この傾向は弱まります。
ログインするたびに常に最新のサブスクリプションパッケージを受け取れるかもしれませんが、自分のコントロールの大部分は失われています。ツールプロバイダーが独占状態に近づくにつれて、この不満は増大します。独占状態になり、いつでも好きな時に価格を上げたり、パブに行ったりできるようになるからです。BMWレベルのシニシズムに近づいているかもしれませんが、それでも表面的な価値は残っています。
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BMW はそれさえも放棄した。シートヒーターを取り付ければ、それを動かすコストは、回路を動かす燃料代をドライバーが支払うだけになる。BMW にとって、ヒーターを取り付けるのと取り付けないのとでコストが変わらないわけではない。ヒーターは、ほんの数分の 1 セントのコンデンサーでもなければ、5 ドルの部品の代わりに 10 ドルのオペアンプを使うのでもない。顧客がシートヒーターが欲しい場合は、販売時にオプション料金を支払う。BMW が提供できるものはこれ以上ない。少なくとも公道での使用に適した、これ以上豪華で、より高音質で、もっと楽しい暖房サービスはない。BMW は顧客から金を巻き上げ、何も提供せずにそれを永遠に受け取り続けたいだけなのだ。
毎月20ドルという出費が、ただの不満の種だ。少しでも先見の明のある人ならすぐに気づくだろう。もしこれを我慢したら、次は冷房の効きが悪くなる。ラジオ放送もだ。BMWの運転体験と2CVの運転体験を区別する何かもだ。レンタルするにしろ買うにしろ、どちらにもちゃんとした理由がある。しかし、高級車を買うのに、適当に一部をレンタルしなければならないのは、まさに「王者」を目指すあなたに、まるで頼みの綱のように振る舞うしかない。
サブスクリプションモデルは今、ますます人気が高まっていますが、車のシートのように、ユーザーの根本的なニーズを満たす必要があります。顧客を失望させれば、彼らはすぐに離れてしまいますし、あまりにもひどい搾取をすれば、二度と戻ってきません。顧客に共感できる人なら誰でも、それがいかに愚かなコンセプトであるかを指摘できたはずなのに、このアイデアがマーケティングのホワイトボードから消えてしまったのは、BMWにとって恥ずべきことです。
誰もBMWを必要としていないように、iPhone 15 Pro Maxも必要としていない。必要なのは、ただBMWを必要と感じさせることだけだ。ブランドがあなたを「バカ」と決めつけているなら、その愛を維持するのは難しい。BMWはもちろん、新しいサービスを計画している企業も、この考え方に賛同すべきだろう。®
