インタビュー長い間 Google が独占してきた Web 検索が、少なくとも既存企業や起業家の間では、またも注目を集めている。
Google検索は、一部の報告によると悪化したというだけではありません。Googleは依然として他の検索エンジンよりも検索結果が優れていると主張していますが、GoogleとMicrosoftの両社は、幻覚や誤情報のリスクがあるにもかかわらず、生成AIの導入によって検索を改善できると確信しています。さあ、ゲーム開始です。
ノースカロライナ大学チャペルヒル校の最近の研究では、「長年にわたり、情報科学、情報検索、そして人間とコンピュータのインタラクションの分野では、人々が検索システムをどのように利用しているかを研究し、検索インターフェースを改善する方法を探ってきました。生成型AIチャットコンポーネントの統合は、ユーザーが検索システムとインタラクションする方法を大きく変える可能性のある大きな進歩です」と指摘されています。
マイクロソフトがBingでチャットボットと検索を統合したにもかかわらず、検索市場シェアは依然として目立った向上を見せていないことは既に指摘した通りです。しかしながら、検索企業はAIを活用し、大規模な言語モデルから得られる確信度の高い（ただし必ずしも正確ではない）回答が、Googleの支配を弱めることができるかどうかの実験を進めています。また、独占禁止法の介入によって1～2年のうちに市場のダイナミクスが変化する可能性も否定できません。
Googleも現状に甘んじているわけではない。チョコレートファクトリーは、Bard AIサービスの名称をGeminiに変更し、チャットボットをモバイルデバイスでより使いやすくした。また、オプションのプレミアムサブスクリプションにより、価格も引き上げた。これはGoogle検索に取って代わるものではないが、ドキュメントのキーワード検索に代わる、プロンプトベースのクエリによる回答検索機能を提供するものだ。
英国の検索スタートアップは異論を唱える
科学に特化した検索スタートアップ企業El Tocoを設立した英国在住の経済学者、トーマス・チョッピング氏が、The Register紙のインタビューでこの話題について語った。彼は、ウェブパブリッシングの経済性と、会話型クエリとウェブ検索で満たされるニーズの相違を鑑み、ウェブサイトが存在する限り検索エンジンの存在意義は残ると考えている。
「サービス開始から数十年にわたり、Googleはオートコンプリート機能や最終的にはインスタントアンサーといった機能を追加することで、着実に検索の予測精度を高めようとしてきました」とチョッピング氏はThe Register紙に語った。「その副作用として、ユーザーがサイト上で過ごす時間が増え、データの根底にある情報源を訪れる機会が減っています。」
「この間、彼らの試みは大抵笑ってしまうほど弱々しいものだった」と彼は言った。「なぜなら、資金に溺れている会社にしては、よくある問い合わせと正しい答えを結びつけることができず、人々が見たいものを推測するために個人データに頼っていたからだ。」
チョッピングは2016年にエルトコの開発に着手し、2023年にサービスを開始した。
「ChatGPTがオンラインになったとき、私たちはウェブサイトの開発を徐々に進めていました。ChatGPTは、実際の人間のクエリを理解するという点で、Googleの検索ボックスよりもはるかに優れているという決定的な違いがあります」と彼は語った。
「入力したものを何でも見つけてくれる魔法の箱というGoogleのビジョンは、現実に一歩近づいたように思えました。もちろん、競合するアイデアに長年取り組んできたので、これはかなり怖いことでした。そのため、特にその不安から、私たちは昨年の大半を、検索への応用について深く考えることに費やしました。」
突然、ユーザーを呼び込めないウェブサイトにコンテンツを作るインセンティブがなくなる
彼の最初の観察は、会話ツールと Web 検索は異なる目的を果たすということです。
「一つは個別の質問に答えることを目的としており、もう一つはユーザーがウェブサイトを見つけるのを支援することを目的としている」と彼は語った。
会話型が圧倒的に優れ、誰もウェブサイトを見なくなると仮定してみましょう。これはウェブの仕組みにおける真のパラダイムシフトです。なぜなら、あなたが指摘したように、ユーザーを呼び込めないウェブサイトにコンテンツを作成するインセンティブが突然なくなるからです。
ウェブサイトはオンラインのまま有料会員制にすることも可能ですが、そうするとチャットベースの検索の有用性が失われてしまいます。なぜなら、その場合、チャットベースの検索には情報が提供されなくなるからです。そうなると、チャットベースの検索プロバイダーはウェブサイトにデータ提供料を支払うことになり、これはGoogleが既に意図せずして、特にオーストラリアで巻き起こしている争いです。
しかし、このビジネスモデルは何らかの形で資金を調達する必要があり、人々が質問への即時回答にお金を払いたいと思うかどうかは明らかではありません。つまり、ウェブサイトベースの検索エンジンによって、元の情報源にアクセスすることで無料で回答が得られるようになり、このビジネスモデルは永遠に危機に瀕することになるのです。
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2 つ目の指摘は、Google と Microsoft はチャット サポートの導入を急ぐあまり、人々が Web をどのように使用しているかを忘れているようだ、というものです。
「人々はオンラインで、ただ質問するだけでなく、様々なことをします。その一つがブラウジングです」と彼は述べた。「駅で退屈しているときや、ある話題についてただ興味があるときなどは、ただブラウジングしたいことがよくあります。質問に答えることに完全に焦点を当てた会話型の検索ツールでは、ブラウジングは不可能です。」
「今のところ、これはMetaとTikTokに有利に働いている。検索エンジンで良質のウェブサイトを見つけるのに非常に手間がかかるため、人々は気にしなくなっているのだ。」
私がThe Registerを訪れるのは、大学時代から読んでいるからであり、Googleで「良いIT関連ニュースサイト」と検索したからではありません。ソーシャルネットワークは、この注目を集めるために互いに競い合い、もはやソーシャルネットワークであることをやめ、コンテンツ工場へと変貌を遂げています。これは特にFacebookに顕著で、Facebookはコンテンツのないコンテンツで溢れかえっており、ユーザーをFacebookに留めておくために、同じような無意味なコンテンツばかりを表示する競合プラットフォームを利用しています。
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チョッピング氏によると、El Tocoはフィルター機能を備えた検索エンジンです。クロールされたページには、ジャンルやページの目的といった様々なメタデータが付与され、関連性の低い検索結果を除外しやすくなります。
「ウェブ検索を効率的かつ正確にすることが目的です」とチョッピング氏は説明した。「しかも、検索の文脈を一切知らなくても、すべて実行できるのです。」
「どの結果を表示するかを判断するためにユーザーの個人データは必要ありません。なぜなら、ユーザーは自分でそれを表現できるからです。検索を会話に変えるためにAIは必要ありません。なぜなら、ユーザーインターフェースを数回クリックするだけでそれができるからです。」
検索を会話に変えるのにAIは必要ない
「ウェブ検索に対してユーザーに課金するというモデルは明らかに機能しません。Neeva がそのことを実証してくれたことに感謝します。そのため、当社は広告を許可していますが、ユーザーが気にするのであれば、メニューを開いて広告をオフにすることができます。」
チョッピング氏は、無料の検索結果がまだ得られるのに、人々が AI 検索支援にお金を払うかどうかについて懐疑的な見方を示した。
「経済学者としては、価格を上げるより下げる方が簡単だから、価格設定に関してはどこまで許されるか探っているのではないかと疑う」と同氏は語った。
それでも、たとえ誇大宣伝されていても、AI は検索ビジネスにおいて重要だと彼は考えています。
「確かにとても重要です」と彼は言った。「しかし、私の意見では、これは他の何よりもマーケティングの問題です。金融業界の人たちは今、チャートにベストフィットラインを当てはめて、『この株価予測には機械学習を使っています』と言っています。私は『違います。これはベストフィットラインです』と言います。ほんの数年前なら、彼らはそれをそう呼んでいたでしょう。『統計モデルを使っています』と言っていたでしょう。今ではすべてがAIです。」
チョッピング氏は、インターネットの規模を考えると、ある程度の自動化は必要だと主張しています。El Tocoは、バックエンドで機械学習を活用し、クロールするページを分類してラベル付けすることで、より効率的にフィルタリングできるようにしています。
「AIのフロントエンドのプレゼンテーションは現時点では少々疑問符が付くと思うが、我々はGoogleやBingとは全く異なる方向に進むことを決めた。どちらが正しいかは時が経てば分かるだろう」と同氏は語った。
新しい時代？
チョッピング氏は、検索競争の新しい時代が到来したと信じている。
「こんなことを言いたくはないのですが、検索への参入障壁は皆が思っているよりもずっと低いんです」と彼は言った。「ブレイブは自社の検索エンジンについて大々的に宣伝しています。そして、この話題の発端となった記事の中で私が笑ってしまったことの一つは、ブレイブの検索担当者が、大規模な検索アーキテクチャの運用がいかにコストがかかるかを語っていたことです。」
「今は友人や家族と繋がる段階です。私たちのサービスはすでに稼働しています。トラフィック量ではBraveにかなり遅れをとっていますが、クラウドの登場により、Braveは人々が考えているよりもはるかに拡張性が高くなっています。ですから、Googleの基本的な一般検索クエリの中核を狙う競争相手が増えると予想しています。」
あまり言いたくないのですが、検索への参入障壁は人々が思っているよりもはるかに低いのです
「だからといって、これらの企業が必ずしも利益を上げるわけではありません」と彼は言った。「なぜなら、Googleは先行者利益を得ており、その利益を奪うのは非常に困難だからです。しかし、他の検索プラットフォームについて私が特に気づいていることの一つは、彼らには独創的なアイデアがあまりないように思えるということです。」
「そしてChatGPTが登場し、彼らはまるで牛の群れのように『ああ、検索して、会話が始まるぞ。その後はみんなで行こう』と言っているんです」
チョッピング氏は、検索ユーザーが会話を求めているかどうかについて懐疑的だ。「私は実は経済学者で、テクノロジー業界出身ではありません」と彼は言う。「ですから、友人のほとんどは金融業界で働いています。彼らにこうしたツールについて尋ねると、『インターネットで何かを探すといった日々の業務に、それがどう役立つのか、さっぱり分からない』と言うんです」
AIは良くも悪くも検索を変えている
詳細
チョッピング氏の見方では、検索におけるチャンスは、あらゆるものをクロールするアプローチを採用している Google があまりうまく対応していない垂直市場にある。
コンテンツが本物であり、AIが生成したナンセンスではないことの判断がますます困難になっている現状に対処するため、El Tocoは量よりも質を重視しているとチョッピング氏は述べた。このエンジンは、キュレーションサイトのディレクトリであるYahoo!が先駆的に導入したモデルを本質的に復活させているのかと問われると、チョッピング氏は微笑んだ。
「私が話した中で、私が促すまでもなくそのことを口にした人は、文字通りあなたが初めてです。そしてその答えは『はい、そうです』です」と彼は言った。「まさに私たちがやっていることです。…それらのウェブディレクトリはすべて、少なくともある意味では10年ほど前に姿を消しました。私たちがやったのは、基本的にそれらを復活させることです。」
検索結果に何を載せるかについては、もう少し緩く考えなければならない時が来るでしょう。しかし、情報が本物かどうかというあなたの指摘については、今のところ、私が思うに、唯一現実的な方法は、何をインデックス化しているのか、人々と共に、実際に注意を払うことです。
「訪問したいウェブサイトを事前に把握していないと、ソーシャルメディア以外でウェブコンテンツを見つけるのは非常に困難になっています」とチョッピング氏は述べた。「この問題への認識は高まりつつあり、どこかで誰かがこの問題に取り組んでいるのではないかと、人々はますます疑問を抱いています。それが私たちが目指していることです。」®
