2台の食器洗い機の物語：1台買って、また買って、そしてまた買う

週末に何かお作りですか？音がうるさくてすみません。食器洗い機2台がすすぎサイクルに入っているんです。お皿を渡していただければ、3台目を始動させます。

これは私のちょっとした妄想です。実際には食器洗い機を3台も買ったわけではありません。でも、ある全国展開の家電量販店チェーンが私に勧めているんです。

実際、食洗機を買い足し続けるように言われ続けるので、チェーン店から毎日メールが届き、「今すぐに食洗機を買い足さないと、食洗機を複数台所有できる絶好の機会を逃してしまう」と注意されます。毎日、食洗機、食洗機のことで頭がいっぱいで、今にも食洗機のことで口を閉ざしたくなるので、また食洗機を買い直してしまいそうでたまりません。諺にもあるように、雨が降り続ければ堤防が決壊するのです。

問題は食器洗い機を購入したときに始まりました。

少々甘かったのですが、これで一件落着だろうと思っていました。登録済みの顧客として、小売店からいつものフォローアップメールが届くのは分かっていました。最初のメールはいつも「ご購入体験にご満足いただけましたか？」で、次に「レビューを書いていただけますか？」と続きます。もしこの依頼に応じるほど愚かな行為をすると、「レビューの投稿体験にご満足いただけましたか？」という次の質問が届きます。そしてすぐに、「前回のレビュー投稿体験に関するメールにご満足いただけましたか？」、そして「前回のメールにご満足いただけましたか？」という、メール受信体験に関するメールの満足度を尋ねるメールが続きます。

カスタマー データ センターで何が起こっているのか、驚くばかりです。

チーム リーダーがホワイトボードに全員向けのデータ フロー プランのワイヤーフレームを作成した開発プロジェクト会議を想像することができます。

「これはファーストパーティデータです。お客様は食器洗い機を購入したいと言っていました。『購入』ボタンをクリックしたのはお客様の責任ですよね？ では、『購入』ボタンをクリックしたら、いつものメールタイムボムをスクリプトで挿入しましょう。整備士が『配送・設置済み』のボックスにチェックを入れた瞬間に、スクリプトが実行されるようにしてください。何かご質問はありますか？」

後ろの方から手が上がります。「電子メールの時限爆弾には何が入ってるの？」

「おっと、観客の中に新人がいた！」とチームリーダーは笑い、再び真剣な表情でその若者に話しかけた。「小売業の標準的なデータ処理方法に従って、システムに毎日自動生成メールを送らせて、顧客に食器洗い機を買い替えるよう勧めているんです。」

「え、他に皿洗いの人はいるの？」見習いが思わず口走った。部屋中にくすくす笑う声が聞こえた。

「もちろんそんなわけないわ、そんなの馬鹿げてるわ！いや、メールでは顧客に同じモデルの食器洗い機を買うように伝えているはずよ。」

「つまり…えーと…食器洗い機を2台買うってこと？」青年はどもりながら、自信なさげに尋ねた。「全く同じ食器洗い機を…2台も？」

「ああ、そうだ、その通りだ」とチームリーダーは、今度は少し焦りながら答えた。「そして、2台目を買ったら、3台目を買わせるための時限爆弾を仕掛ける。他に何か質問はあるか？ ない？ よし、じゃあ始めよう。」

「なぜそんなことをするのか…？」と新米開発者が言い始めると、経験豊富なチームメンバーがプロジェクトルームのドアに向かってよろよろと歩きながら、モップを倒したりバケツを踏んだりしないように気をつけながら出て行くと、黙らされ、肘で突かれた。

食器洗い機だけだったらよかったのに。昨年末、家購入時に付いてきた古い洗濯機が突然壊れてしまったので、かなり無謀にも新しい洗濯機を買ってしまいました。それ以来、同じメーカー、同じモデルの洗濯機をもっと買ってほしいという誘いが定期的に来るようになりました。当時は、広告ブロッカーとクッキークラッカーを不規則に使っていたせいで顧客データが何らかの形で破損し、家電量販店の店員にコインランドリーを経営していると勘違いされたのだろうと思っていました。

食器洗い機の件は、そうではないことを示唆している。あるいは、小売店は私が食器洗いサービス業からケータリング業に転向したと推測しているのかもしれない。あるいは、私が自宅で衣類と食器の衛生管理業務を複合的に行っている、つまり個人用備品のクリーニング業界に革命を起こしていると考えているのかもしれない。フライパン＋ズボン、靴下＋サイドプレート、カーディガン＋カトラリー、といった類のものだ。予約アプリを作って、「Mugr」とか「Shreddr」とか「FFSStpSndgEmlsAbtDshwshrs-r」とか名付けるかもしれない。

Amazonが過去の購入履歴に基づいて「あなたにおすすめ…」としばしば滑稽な提案をしてくれる時代は終わった、と思われても仕方ないかもしれません。何ヶ月もの間、Amazonで様々なテクノロジー部品を検索・入手し、地元のMaplin（そう、これはかなり昔の話です）まで出かけて、ニキビだらけの16歳の店員にアドバイスをもらう屈辱を味わうこともなく、快適に過ごしていたかもしれません。

ある日、いとこの赤ちゃんへのプレゼントを注文してしまうというミスを犯してしまった。たった一つだけ、と。ところが、その瞬間からAmazonは三相絶縁トランスのセールを即座に中止し、その代わりに文字通り何年もの間、あなたのおすすめリストに『はらぺこあおむし』のありとあらゆる版を詰め込み続けた。

これは昔ながらの顧客データの改ざんでした。今にして思えば、当時のユーザーデータの無神経な解釈は、額を叩きたくなるほどひどいものでした。しかし、それは面白くもあり、私はその欠点を許容しました。

今日はそうじゃないし、私もそうしません。今回はアマチュア精神ではありません。意図的なものです。

少し前に、オンライン小売業者 (ちなみに Amazon ではありません) から音楽 CD を購入したところ、すぐにその小売業者から「これがお好きなら、…も気に入るかもしれません」という内容のメールが届き、まったく同じ CD をもう一度購入するように勧められました。

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根底にある論理に間違いはないと思う。CDが気に入ったから買ったんだ。気に入ったなら、1週間後もまだ気に入っているだろうというのは当然のことだ。だが、二度目を買うほどではない。それに、CDは何度も再生できることも発見した。

Airbnbもこの流れに乗りつつある。来月開催される有名なコミックフェスティバルのためにアングレームで1週間の滞在を予約したところ、Airbnbから全く同じ日に別の宿泊施設を予約するように促すメッセージが届くようになった。「3月にアングレームでの滞在を予約したなら…」（どうやらデータ加工ロジックがそう判断しているようだ）「…3月にアングレームでの滞在を予約したくなるでしょう」

当初予約した場所の 1 つの枕に頭を預けながら、足元は街の反対側にある別のベッドの反対側の端に置いておくのはおそらく無理だろうから、目覚ましをセットして起き、夜通し両方の施設を行き来する必要があると思う。

今、Twitterはさらに一歩踏み出しました。私の実際のフォロー状況や興味関心を無視して、ラップアーティストのツイートを見たいと勝手に判断したのです。

誰も理由を説明できません。ラップを聴くのが好きな人はたくさんいますが、私はたまたまその一人ではないだけです。私はラップを聴きません。ラップアーティストが誰なのかも知りません。彼らがツイートしている内容には全く興味がありません。「興味なし」や「ブロック」を何度もタップしていますが、効果がありません。

論理は「これが気に入ったのなら…」から「当社の顧客データ管理における根本的な誤りに基づいて、これが気に入っていただけると判断しており、いかなるものがあっても私たちを説得することはできません」へと変化しました。

残念ながら、小売顧客データプログラミングにおけるこの歪んだロジックは新たな常態となり、どうすることもできないようです。泣いても無駄、祈っても無駄です。私たちは沈んでいきます。あの堤防は決壊しそうです。

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