特別レポート：薬物乱用治療を求める中毒患者たちが、Google のビジネス ディレクトリ システムに広告を出す偽の医療クリニックに騙されている。この Web 大手は、この問題を解決する意思も能力もないようだ。
匿名を希望した調査員が、薬物乱用治療業界におけるオンライン広告の詳細に関する調査結果をThe Registerに提供した。この調査には、Google検索結果リストの分析や、企業が店舗の所在地や営業時間を特定するために提供するGoogleマイビジネスデータがどのように広告に反映されているかなどが含まれている。こうした広告の多くは、治療を切望し、保険で治療費を支払える人々を誘い込むための、単なるフロント企業であるようだ。
Google 検索広告に関して言えば、薬物乱用治療業界 (アルコールや薬物の解毒施設) は、Google、契約認証機関の LegitScript、業界団体の National Association of Addiction Treatment Providers が定めた基準に準拠しています。これは、依存症は、特に誤った情報が加わると、深刻な健康被害をもたらす可能性があるためです。
The Registerに提供されたデータによると、薬物乱用関連の検索結果ページには、リードジェネレーション企業（依存症治療の顧客獲得を狙うマーケティング会社）が作成した偽のリストが溢れていることが示唆されています。その狙いは、潜在的な顧客にこれらの偽の治療センターに電話をかけさせ、その電話を地元のスパマー系施設に転送するか、地元のプロバイダーに販売することです。
事実上、スパマーは検索結果を偽のリストで埋め尽くすことで、合法的な施設を地図上から消し去ろうとしています。その結果、最終的に実際に存在する施設はわずか1つか2つに絞られます。そのため、依存症の治療に専門家の助けを求める人は、必ずと言っていいほどスパマーの手中に落ちてしまうのです。
偽者が勝利している
Googleマップやローカル検索に表示されるGoogleマイビジネス（GMB）のリスティングのうち、2020年6月3日時点で「アルコールデトックス」というキーワードで検索した際の上位20件には、実在する事業体が8件、偽の事業体が12件含まれていたことが、当社の情報源から明らかになりました。ユーザーが関心を示す可能性が最も高い上位7件のうち、実在する事業体はわずか2件でした。
調査員と、報道機関への発言権限がなく、スパマーからの報復を懸念して匿名を希望した別の研究者は、薬物乱用治療市場において500件以上のGoogleマイビジネスのスパムリスティングを特定しました。これらはインターネット広告の巨人であるGoogleに報告されており、一部は削除されましたが、今後さらに削除される見込みです。
米国の治療クリニックに関するスパム的な Google マップ検索結果の例 ( Register の情報源による注釈付き)... クリックして拡大
正当な組織を検索結果ページの下の方に埋め込むスパムリストは、影響を受ける組織に少なくともいくらかの経済的損害を与え、弱い患者を標準以下の医療に誘導する可能性があります。
アメリカ国内の治療提供者 136 社をより具体的に見てみると、フロリダ州のオーランドとマイアミ、オハイオ州のコロンバス、コロラド州のコロラド スプリングス、ワシントン州シアトルに点在しており、そのうち 11 社は認定を受けていないにもかかわらず Google Adwords で広告を掲載しており、その多くが Web サイトに古い LegitScript シールを掲載していました。LegitScript のシールは、LegitScript サーバーへの JavaScript 呼び出しによってプログラム的に生成されるため、古い静止画像であるはずがありません。
これはGoogleにとって新しい問題ではありません。昨年、ウォール・ストリート・ジャーナルはGoogleマップに数百万件もの偽のリスティングが蔓延していると報じましたが、この問題は少なくとも2007年から存在しています。
薬物乱用治療業界では、これは目新しいことではありません。2001年、まだGoogleの存在をほとんどの人が知る前、デトックスセンターの怪しいマーケティング手法がイエローページに掲載されました。若い読者にとって、イエローページとは印刷された企業リストのことでした。
テキサスに拠点を置くSEO会社を経営するデジタルマーケター、ジョー・ヤングブラッド氏は、 The Register紙との電話インタビューで、Googleはローカル検索を真剣に考えたことがないと述べた。元幹部のマリッサ・メイヤー氏が検索担当副社長からローカルリスティング担当副社長に転じた際、業界関係者の間では彼女が地下牢に閉じ込められたと見られていたとヤングブラッド氏は語った。
「グーグルは気にかけていると思うが、十分な気遣いをしていないと思う」と彼は語った。
グーグルマップのリストと現実のギャップを証明するために、調査員は、フロリダ州フォートマイヤーズに拠点を置き、同州内に複数の拠点を持つホワイトサンズ・トリートメント・センターという薬物乱用治療会社に関するビデオ、画像、スクリーンショットをザ・レジスターに提示した。
調査官の資料は現在LegitScriptによって審査中ですが、ホワイトサンズの3つの拠点（フロリダ州ロングウッド、ウィンターパーク、オーランド）について記載されています。これらの資料には、Googleマイビジネスのリスティングにアップロードされた写真とは明らかに異なる施設が示されています。これは必ずしもホワイトサンズの施設の正当性を疑わせるものではありませんが、Googleの広告ポリシー違反を示唆しています。例えば、ロングウッドの施設はGoogleではかなり大きなオフィスビルとして表示されています。
Googleマップ上のホワイトサンズのロングウッドの場所
調査員の資料によると、この施設は建物内の11のオフィスのうちの1つで、スイート101は380平方フィート（約37平方メートル）のスペースで、月額649ドルで賃料が支払われている。さらに、投資家のビデオには、2020年6月に行われた、隣のテナントであるカイロプラクターの従業員へのインタビュー映像が含まれている。この従業員は、2019年9月のホワイトサンズ・ロングウッド・オフィス開設以来、このオフィスで誰かを見たことは無いと否定している。
他の2か所でも状況は同様で、広告内容と実際の施設内容が一致していません。調査員の結論は、これらの施設は宣伝されているほどの薬物乱用治療を提供しておらず、見込み客獲得のために存在しているように見えるということです。つまり、Google検索やGoogleマップを利用している人々がこれらの施設を見つけ、広告に記載されている電話番号に電話をかけ、別の施設や提供者に誘導されるのです。
お金の流れを追う
新規顧客獲得のためのリードジェネレーションは、薬物乱用治療業界で特に収益性が高く、依存症治療を求めるクライアントは治療期間中に数万ドルの収益を生み出す可能性があります。関連キーワードの購入は高額になる場合があり、「アルコール依存症リハビリ」は現在1クリックあたり約22ドルです。また、セールスリードやコンバージョン獲得には数百ドルかかることもあります。私たちが話を聞いた調査員は、最近、関心のあるクライアントからの電話購入費用を400ドルと試算しました。
その結果、顧客獲得のためにGoogleのシステムを巧みに操作する強い経済的インセンティブが生まれます。多くの企業は、Googleが承認した検索エンジン最適化（SEO）手法を用いて合法的にこれを行っていますが、一方で、検索結果へのスパム行為やそれに関連する手法を含む欺瞞的なSEO手法を用いてこれを行っている企業もあります。
レジスター紙はホワイトサンズ・トリートメントセンターに連絡を取り、施設がGoogle検索結果にどのように表示されるのかを尋ねようとした。一般電話に電話をかけたところ、留守番電話に繋がり、応答がない。受付番号に電話をかけると、6月に退職したという女性の留守番電話に転送された。
私たちがレビューした資料の収集と分析に協力してくれた研究者は、ホワイトサンズがポリシー違反のSEO（スパム行為）を繰り返し、施設への電話誘導を行っていると主張しています。情報筋によると、Google検索結果には、ホワイトサンズへのリードを生み出すだけの、独立した治療センターのウェブサイトが複数表示されており、これはOverTheTop SEO（OTT）のケーススタディページでホワイトサンズがクライアントとして記載されているという。
調査員は、オハイオ州コロンバスでの検索で「オハイオ州アルコール離脱デトックスセンター」というタイトルの物件が見つかった事例を挙げた。この物件は特定された後、削除されたようだ。調査員によると、この住所は実際には住宅用コンドミニアムであり、物件に添付された電話番号に電話をかけたところ、フロリダ州のホワイトサンズの担当者が対応したという。
電話をかけようとしたところ、依存症治療の専門家が対応しますのでお待ちくださいという音声メッセージが流れました。電話に出た担当者はフロリダにいると言いながら、ホワイトサンズとは関係ないと主張し、具体的な企業名は明かしませんでした。The RegisterはOTT SEOにSEO対策について問い合わせようとしましたが、回答は得られませんでした。
全米依存症治療提供者協会（NAATP）に、同協会加盟施設であるホワイトサンズについて何か情報を提供できるか尋ねた。同協会の品質保証担当ディレクター、ピーター・トーマス氏は、個々の施設についてコメントすることはできないとしながらも、欺瞞的なマーケティング手法がここ数年大きな問題となっていることは認めた。
「この分野では大きな進歩を遂げてきましたが、まだやるべきことがたくさんあることも認識しています」と彼はメールで述べた。「これまで見てきたような不正行為の多くは減少しましたが、同時に、新たな抜け穴を悪用したり、検出を逃れたりするために、一部の企業が慣行を変えているのが見られます。」
「人々を助けることに専念する分野において、私腹を肥やすために弱い立場の人々を搾取し続ける者が存在することは、吐き気がするほどだ。そうすることで、直接影響を受けた人々の回復が阻害されるだけでなく、この分野に対する国民の信頼が損なわれ、治療を必要とする人々が治療を受けにくくなるのだ。」
見て、私たちは努力している
Googleの広報担当者はThe Registerに対し、同社は毎日2,000万件ものコンテンツ投稿を受けており、2019年には「機械学習モデルと自動検出システムの改良」により400万件以上の偽のビジネスプロフィールを削除したと述べた。同社はまた、ユーザーから報告された25万8,000件以上のビジネスプロフィールを削除し、47万5,000件以上のユーザーアカウントを無効化したと発表している。
レジスター紙はGoogleに対し、偽プロフィールの作成率に関する詳細情報の提供を要請した。これにより、実際に対策が進んでいるかどうかについて、より詳細な情報が得られるはずだ。しかし、今のところ回答は得られていない。
いずれにせよ、スパムは続いています。私たちが話を聞いた研究者は、「この種のスパムの最大の問題は、Googleがそれを阻止することも、制御することも、抑制することも、プラットフォームを全く保護することもできないことです」と述べています。
今月初め、怪しいガレージドア事業を宣伝するスパムが制御不能になっているという報告がありました。
ガレージドアスパムが猛威を振るっている - 今日聞いた話では、偽の https://t.co/nLCADDcfb4 GMB リスティングが、数日中に全国で数千件も新規掲載されているそうです。@GoogleMyBiz @dannysullivan (調子はどう？久しぶりだな) - これは簡単に撲滅できるパターンだと思う。pic.twitter.com/TBSEZ7n1nW
— ベン・フィッシャー（@TheSocialDude）2020年6月8日
昨年は鍵屋のスパムでした。そして交通事故弁護士のスパムもありました。
法律市場のSEO会社を経営するダグ・ブラッドリー氏は、この状況に関する投稿で、グーグルが最終的に自動車事故弁護士のスパムリストを削除したと指摘したが、同氏の最大の疑問である「なぜ、こうしたリストがグーグルのローカル検索結果の上位『3パック』に頻繁に入り、何十年も続いている合法的な法律事務所に取って代わる可能性があるのか？」には答えなかった。
コンテンツ規制の問題はGoogleの広告エコシステムにとどまりません。マルウェアはGoogle Playストアで根深い問題となっており、Chrome拡張機能エコシステムも不正利用が横行しています。FacebookやTwitterといった主要ソーシャルメディアプラットフォームもこの問題に取り組んでいますが、大きな成果は上がっていません。
問題の一因は、自動化システムでは実現できないレベルの秩序を確立するために、十分な数の従業員を雇用しようとしない姿勢にある。Chrome拡張機能の開発者たちは組合結成を提案するほどであり、最近ではGoogleに有料サポートの導入を要請している。無視され続けることにうんざりしているからだ。
Googleの収益の大部分を占める広告には、人材を雇用するための資金が十分にある。しかし、チョコレートファクトリーは他の分野に投資している。
