Adobe、「ハイパーパーソナライゼーション」とプライバシー

Adobe Summit今日のビジネスの成功は、「各人の状況をあらゆる瞬間に理解するために必要なデータ」と、適切な行動をとるためのインテリジェンスにあると、ロンドンで開催された同社の EMEA Summit の基調講演で、Adobe CEO のシャンタヌ ナラヤン氏は述べた。

「人々は製品ではなく体験を買っているのです。」

先週開催された Adob​​e Summit は主にマーケティング担当者を対象としており、マーケティング キャンペーンの実行 (Adobe Campaign)、データ分析の実行 (Adobe Analytics)、ターゲットを絞ったオファーの配信 (Adobe Target)、顧客データの分析 (Adobe Analytics) などを行う製品スイートである Adob​​e Experience Cloud に重点が置かれています。

Adobe は顧客データを自社のクラウドに保存し、AI と機械学習 (ブランド名は Sensei) を使用してそのデータを分析し、推奨事項やアクションを自動化します。

「私たちはAdobe Senseiに投資しています」とナラヤン氏は述べた。「これは、私たちが毎年処理している数百兆データを活用します。Senseiを通じて、よりスマートな検索、より優れたレコメンデーション、そしてマーケターである私たち全員にとっての究極の目標である、大規模なハイパーパーソナライゼーションを実現する方法を理解するでしょう。」

基調講演では、アドビのソリューションコンサルタントであるスティーブ・マーティン氏が、この種のパーソナライゼーションがアドビの顧客であるシェル社においてどのように機能するかを示す「ビジョンデモ」を発表しました。「シェル社は、インタラクションを行う3,000万人全員に対してパーソナライゼーションを実現したいと考えています」とマーティン氏は説明しました。

コネクテッドカーとスマートホームを所有するシェルの常連客、トムをご紹介します。夕食のデートの前に時間に追われていたトムは、レストランに向かう途中にあるシェルのガレージを探してAmazon Alexaに頼みました。ルートプランナーに1軒のガレージが表示されましたが、洗車もできるのでしょうか？どうやらできないようです。しかし、別のガレージでは洗車もできます。トムがそこに着くと、パーソナライゼーションシステムが朗報を知らせます。ロイヤルティ特典として洗車が無料になるというのです。トムは何もする必要はありません。アシスタントに既にその情報が伝えられているからです。

無料の洗車は素晴らしいですね。しかし、トムがアマゾンとシェルに個人情報を提供することで、プライバシーはどうなるのでしょうか？ このようなデータは、他の状況では、より好ましくない方法で利用される可能性はあるのでしょうか？

3月、Adobeの米国サミットイベントに先立ち、記者会見で、トムのような個人がAdobeのプラットフォーム上で自分の情報がどのように利用されるかをコントロールできるのかを尋ねました。「後ほどご連絡いたします」という返事でした。その後、プライバシーに関する説明会の開催を提案され、何度かやり取りした後、ロンドンサミットで開催することが決定しました。ところが、その後、悪い知らせが届きました。説明会は開催されず、ただ声明だけが出されたのです。

当社のデジタル エクスペリエンス事業では、お客様がプラットフォームに持ち込むデータを管理し、デジタル戦略をサポートして当社のサービスを利用するためにどのサードパーティと連携するかを決定できます。

GDPRが到来

とはいえ、ロンドンサミットでは、EUの一般データ保護規則（GDPR）が2018年5月25日に施行されることを意識し、多くの参加者にとってこれらの問題は最優先事項となっている。Adobeは「AdobeはGDPRに対応しています。あなたは?」といったタイトルで、GDPRに関する6つのセッションを開催した。

あるセッションで、Adobeの最高プライバシー責任者であるアリサ・バーグマン氏が、この課題について語りました。個人データに関しては、「対象となる情報の範囲は非常に広範です。…Cookie IDやIPアドレスなど、あらゆるものが正式には個人データであり、以前は個人を特定できないとされていたものも、もはやそうではない可能性があります。」

さらに、「同意に関しては、権利が強化されています。欧州では常に一定レベルのオプトインや強化された同意制度が存在していましたが、GDPRはそれを全く新しいレベルに引き上げます。これは特に不安定な分野であり、人々を非常に不安にさせています。」

「同意をプライバシーポリシーの中に埋もれさせ、消費者が多くの選択肢を持つような意味のある形でそれを提示しないことはもはや不可能だ。」

GDPR では、個人に対して、自分に関するどのようなデータが保持されているかを知る権利も与えられています。

Adobeは、顧客（つまり個人ではなく、Adobeのプラットフォームを利用する企業）が個人データを取得、変更、または削除できるように、新しいGDPR APIを提供しています。ただし、個人データを構成するデータの決定はAdobeではなく、システム内のデータにラベルを付けるツールを提供する顧客が行います。ラベル付けするフィールドは数百に及ぶ可能性があるため、これは容易ではありません。

GDPRの観点から見ると、Adobeはデータ処理者ではありますが、管理者ではありません。つまり、ShellなどのAdobeの顧客が主な責任を負い、個人がGDPRに基づく権利を行使するには、彼らに対して申し立てを行う必要があるということです。

セッションの後、バーグマン氏と数分間お話する機会がありました。APIとツールの提供はAdobeの仕事ですが、GDPRコンプライアンスの実装の責任はAdobeではなくAdobeの顧客にあるという私の理解は正しいでしょうか？

「その通りです」と彼女は言った。

Adobe が複数の顧客の個人情報を保有している場合、この考え方はどのように適用されるのでしょうか？例えば、デバイスと個人をシステムで結び付けるためにデータをプールする Device Co-op などです。

「デバイス・コープは個人識別情報に基づいていません。ハッシュ化されています」と彼女は述べた。「アクセスと削除の要件をすべて検討したわけではありませんが、現在取り組んでいるところです。」

ハイパーパーソナライゼーションを好む人もいるだろうが、不気味に感じる人もいるだろうと私は示唆した。

"同意します。"

Adobe は、そのアプローチを好まない人々に対してどのような責任を負うのでしょうか?

「私たちは人々のために何かをするわけではありません。プライバシー・バイ・デザインの理念に基づいて構築しています。プライバシー強化技術を多数保有し、データガバナンスにも注力しています。お客様は私たちに相談し、『GDPRの問題を解決したい』とおっしゃいます。契約上、法的要件、社内ポリシー要件がある場合でも、それらの要件をデータに反映させ、それらを統合できるようなプライバシー強化技術、IPアドレスの難読化やハッシュ化、データラベル付けなど、どのように提供できるか。それが私たちのすべての製品とサービスで実践していることです。」

この時点で、次のセッションのために私たちは部屋から追い出されてしまいます。「この件についてもう少し議論したいのですが」と私は言いました。

「広報担当者と連絡を取りましょうか？」

日が暮れて

Adobeは義務を果たすために懸命に取り組んでいるにもかかわらず、この件についてAdobeと話し合うのがもっと容易でなかったのは残念です。とはいえ、もう手遅れです。これらのツールの多くはベータ版からリリースされたばかりで、GDPRの施行まであと数週間しかありません。

もう一つの問題は、Adobeやこの分野の他の企業からのメッセージが矛盾していることです。AdobeのCEOが聖杯と称したハイパーパーソナライゼーションへの突進と、「プライバシー・バイ・デザイン」を両立させることができるでしょうか？

大手ベンダーが必ず挑戦するはずです。®