巨大企業ユニリーバは、極めて異例の公開の叱責として、フェイスブックの「有害なコンテンツ」を厳しく非難し、この反社会的なネットワークから広告を撤回すると警告した。
カリフォルニア州パームデザートで本日行われたインタラクティブ広告協会の年次幹部会議で、ユニリーバの最高マーケティング責任者であるキース・ウィード氏は基調講演で、マーク・ザッカーバーグ氏が運営するフェイスブックやその他のソーシャルメディア企業を「信頼の毀損」だと激しく批判した。
「私たちが思い描いていたインターネットからは程遠いところにいる」とウィード氏は述べた。「信頼がなければデータは存在せず、データがなければブランドも存在しない」。こうした状況の悪化は他の問題にも及んでいるとウィード氏は警告し、「デジタル時代における責任あるビジネスとは何かを再定義する必要がある。私たちは責任あるインフラを備えた企業とのみ取引を行う」と付け加えた。
ウィード氏はフェイスブックの名前は挙げなかったが、コメントは明らかにこのソーシャルメディア界の巨人に直接向けられたもので、特に「ウォールド・ガーデンを含むすべてのメディアを対象とする単一の測定システム」が必要だというコメントは的を射ていた。
Facebookは、自らが独立した世界であるという事実を利用し、広告、そのリーチ、そして効果に関する独自の指標やレポートを提供することで悪名高い。おそらく最も明白な例として、Facebookは広告主に自社のFacebookページの宣伝費用を支払わせている。これは、オンライン上での異様な自己満足行為と言えるだろう。
組織は以前からフェイスブックの社内広告ネットワークとその正確性についても不満を漏らしてきた。昨年の調査では、シリコンバレーの巨大企業が、米国の18歳から24歳の層4100万人へのアクセスを広告主に約束したが、実際には3100万人しかいないことが明らかになった。しかし、新聞やケーブルテレビなどの従来のメディアをもはや利用しない主要な消費者グループにリーチできるこのプラットフォームの能力は、フェイスブックに十分な自由を与えている。
もう十分だ
もはやそうではないようだ。世界最大級の企業の一つ、コンフォート、ダヴ、マグナムからマーマイト、パーシル、サーフまで、複数の業界セクターを支配する企業のCMOとして、ユニリーバの「ウィード」から発せられるメッセージは鮮烈だ。Facebookが莫大な利益をほぼ全面的に依存しているマーケティング業界に、このメッセージは間違いなく活力を与えるだろう。ユニリーバは昨年、94億ドルを広告費に費やし、プロクター・アンド・ギャンブルに次ぐ額だった。
「世界最大級の広告主として、消費者がオンラインで目にする情報を信頼しないような環境は容認できません」と、雑草刈り機は続けた。「私たちの広告の4分の1以上を消費者に届けているデジタルサプライチェーンは、透明性という点では時に沼地同然の状態であり、これ以上支え続けることはできません」
メッセージがまだ十分に明確でなかったとしたら、ユニリーバはスピーチの前に大手メディアにスピーチのコピーを提供し、ウィード氏が激怒の中でフェイスブックに言及することを静かに示唆した。
ウィード氏の月曜朝の基調講演では、「意図せぬ結果を受け入れる必要がある」という見出しのスライドが1枚あり、次のように書かれていた。「ユニリーバは、子どもたちを守らない、あるいは社会に分断を生み出すプラットフォームには投資しません。私たちは、社会に良い影響を与えることに尽力する責任あるプラットフォームへの投資を優先します。」
もうひとつは「野生の西海岸を征服する」というタイトルで、米国西海岸、特にソーシャルメディア企業のほとんどが拠点を置くシリコンバレーを指している。
ウィード氏のプレゼンテーションのスライド1枚… 出典: ルー・パスカリス
メッセージは明確に伝えられたが、少なくとも市場は動揺していない。フェイスブックの株価は今朝4パーセント下落したが、ユニリーバが直ちに広告を撤回するわけではないこと、またスピーチがマーケティング業界の幅広い合意を反映したものではないことが明らかになると、株価は一日の始まりと同じ価格まで回復した。
幸せではない
とはいえ、これは米国と欧州の議員や政策立案者から1年間の怒りを浴びた後、フェイスブックのCEOマーク・ザッカーバーグ氏に対するさらなる警告だ。
米国では、フェイスブックはフェイクニュースを拡散したとして、元従業員を含む人々から非難を浴びている。また欧州では、ユーザーのプライバシーを適切に考慮せず、違法なコンテンツを削除していないとして攻撃を受けている。
月曜日、ドイツの裁判所が、Facebookがプライバシー設定の変更前にユーザーの同意を得ていなかったとして、データ保護法違反で有罪判決を下したことが明らかになった。裁判所はまた、サービス登録時に実名の提供を求めるという物議を醸した規定を含む、いくつかの重要な利用規約が違法であると判断した。
つまり、Facebookにとって今年は厳しい一年になりそうだ。ユーザーを失い、法規制や厳しい審問の対象が増え、そして今、最も痛いところ、つまり財布の紐が破綻しつつある。®
