広告フィルタリングの鬼Eyeo: 朝が明けた、最初の朝のように

インタビュー1年前、Eyeoの広報責任者ベン・ウィリアムズ氏に最後にインタビューした時は、銃煙と焼け焦げた肉の臭いが辺り一面に漂っていました。記事の見出しは「アドブロックの支配者、ザッカーバーグ氏に武器を捨てて降伏せよ」でした。

しかし、今では状況はずっと落ち着いています。過去1年間でデスクトップ版の広告ブロッカーの利用は横ばいになり、広告業界は広告デザインの過剰な部分をなくすことに真剣に取り組んでいます。ウィリアムズ氏は最初の点については肯定的な見解を示し、2つ目の点については楽観的な見方を示しています。

控えているのはGoogleで、同社自身も広告ブロック事業に参入すると予想されている。これはEyeoとそのホワイトリストが引き起こす恐怖を反映している。

まず全体像から見ていきましょう。ブランド評判とデジタル広告の全体的な効果が、存亡の危機に瀕するほど疑問視されるようになり、広告業界はブロックするだけでなく、懸念すべきことが山積しています。

業界は昨年、より良い広告制作に向けて動きを見せていた。しかし今、ブランド各社は不満を表明している。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）が1億4000万ドル規模の広告を打ち切ったことは、大きな変化をもたらすだろう。

しかし、広告業界は、ブロッキングが横ばい状態にあるという事実にいくらか安堵している。

「英国では広告ブロックは確実に安定しています」とウィリアムズ氏は言う。「ほとんどの調査で、かなり長い間、22%前後で横ばいでした。米国では18%です。しかし、インドとブラジルではデスクトップ版の広告ブロックはほぼ存在しません。」

ウィリアムズ氏は、今年の大きな進展はAdblock Plusのようなフィルタリング機能を備えたソフトウェアの急増だと言う。

「現在、すべてのブラウザは、徹底的なブロックではなく、このような部分的なフィルタリングを備えています。

「しかし、モバイルでも利用されるようになっています。今年に入ってから多くの人が導入しており、すでに一部の地域で大きな話題になっています。アリババブラウザはインド、中国、インドネシアで1億人のユーザーを抱えています。これらの地域では、モバイルのブロック数がデスクトップのブロック数を上回っています。」

Google が Chrome に広告フィルタリングを組み込めば、Eyeo がこれまでずっとやってきたことが正当化されることになる。

「広告フィルタリングと呼んでいますが、これは私たちが長年普及させてきた広告ブロックそのものです。それが主流になるのを見るのは心強いです。」

Google の今回の動きは、他社ではなく自社が広告基準をコントロールしていることを確実にするためだ。

Eyeoは、猛烈な批判を浴びる動きを見せたが、ブロッキングを回避するために金銭を支払う出版社と契約を始めた。当時の英国文化大臣は、これを「みかじめ料」に例えた。

Eyeoは、許容広告の定義に従うことに同意したパブリッシャーのみをホワイトリストに登録したと説明しました。Eyeoは現在、このホワイトリストを独立機関であるAcceptable Ads Committee（許容広告委員会）に分離しました。しかし、業界には独自の組織「Coalition for Better Ads（より良い広告のための大連合）」があり、もちろんGoogleもそのメンバーです。

標準化団体が 2 つあることを彼は気にしますか?

「基準が業界横断的なグループによって策定されていることは、ユーザーにとって良いことです。必ずしも競合しているわけではありません。現在、Acceptable Ads Committee（Acceptable Ads Committee）は独立性を保ち、業界横断的な組織であり、非営利団体やユーザーも参加しています。Acceptable Ads Committeeは、広告ブロックを利用するユーザーを取り込み、特別な、異なる体験を提供しようと努めています。広告ブロックを利用していない78%のユーザーとは異なる扱いをしています。」

この連合の目的は、広告を許容できるものにし、誰も広告ブロッカーをインストールしようと思わないようにすることです。

「彼らは、人々が広告ブロッカーを使用しないようになるという最悪の慣行を排除することを検討しており、消費者の需要に基づいて業界全体のレベルで慣行を変えています。」

Googleについてはどうだろうか？「様子を見なければなりません。悪魔は細部に宿ります。」欧州委員会の競争担当委員であるマルグレーテ・ベステアー氏は、Googleの役割を注視することを約束した。

Flattr: 気に入ったら支払う

しかし、Eyeoがパブリッシャーを激怒させたのはホワイトリストだけではない。昨年、同社はPirate Bayで悪名高いピーター・サンデ氏が立ち上げたオンラインチップ集金サービス「Flattr」を買収した。

出版業界の誰もがFlattrの存在を認めるようになるのは、良いことではないと彼らは言います。ウィリアムズ氏は、Flattrを多様化戦略の一環として組み込むべきだと考えています。これは、人々がボランティアとして寄付し、参加サイトに分配するという考え方です。Flattrは見直しを行い、先月リニューアルオープンしました。現在は出版社に支援を呼びかけており、「ウォレット」をサブスクリプションに変更しました。

毎月一定額（最低2ユーロ）を寄付するだけで、その金額は、あなたがそのサイトで過ごした時間に基づいて、支払いを受け付けているサイトに分配されます。ウェブページに表示される必要もありません。ユーザーに利用してもらいたいのです。多様化は悪いことではありません。私たちは、パブリッシャーに、無料でお金が使える場所があることを知らせたいのです。しかも、ウェブサイトにコードを1行追加するだけでいいのです。

しかし、まだ任意です。ウィリアムズ氏は、リニューアルしたFlattrはドイツに重点を置いた初期段階だと答えます。「定着するには時間のかかる製品です。広告ブロックを利用している1億500万人のユーザーにはまだ浸透していません。Flattrをワンクリックで有効化する…そんなことはできません。」

Facebookとは奇妙な休戦状態にある。Adblock PlusがFacebookをブロックし、Facebookが報復したのだ。しかし、Adblock Plusをオンにしていても、Facebookではいまだに広告が表示される。

「閉鎖的です」とウィリアムズ氏は言う。「人々は裏で何が起こっているか知る由もありません。Facebookが監視を完全に掌握しているのです。」

しかし、共通決済プラットフォーム「Agate」を筆頭に、新たなアプローチが間もなく登場するかもしれません。Agateを使えば、広告主はユーザーのウォレットにチャージすることができ、「支払い」が簡単になります。

Agateの創設者兼CEOであるドミニク・ヤング氏は、次のように述べています。「Flattrなどの類似プラットフォームは素晴らしいと思います。『好きなだけ支払える』という戦略は、現在一部の人にとってはうまく機能しているニッチな戦略であることが証明されています。ガーディアン紙は、無料サービスにもかかわらず、50万人の定期購読者が有料で購読していると主張しています。しかし、インターネットメディアの持続可能な将来のビジネスモデルには、これ以上の要素が必要です。」

出版社は、ほとんどの消費者を遠ざける、煩雑で面倒なプロセスなしに収益を得る必要があります。そして、これら全てを契約なしに実現できなければなりません。例えば新聞の購読料は、最も熱心で忠実な消費者以外には高すぎるのです。

「Flattr はいくつかの取り組みを行っていますが、購入というよりは慈善行為に近いように思えます。」®